L’ère du Search Viral : quand la logique One Search devient cross-plateformes

Désormais omniprésent et viral, le search ne peut plus être uniquement la combinaison du référencement naturel (SEO) et du référencement payant (SEA) au sein de l’écosystème Google. Pour adresser précisément le consommateur tout au long de son parcours, il est désormais nécessaire de mettre en place des stratégies cross-plateformes.

Une mutation protéiforme : du législateur au consommateur, en passant par l’IA

Si pendant des décennies, Google conservait le monopole quasi-exclusif de la recherche en ligne, l’introduction de nouvelles règlementations (DMA), technologies (IA) et plateformes (TikTok, Pinterest, Amazon, YouTube…) rythme aujourd’hui la métamorphose la plus dynamique du paysage de la recherche.

En effet, l’entrée en vigueur de nouvelles règlementations, comme le Digital Market Act, tend à rééquilibrer le paysage concurrentiel de la recherche en ligne. Afin de demeurer un canal d’acquisition et de conversion majeur, Google multiplie les innovations pour faire face au bouleversement de la hiérarchisation des contenus sur les moteurs de recherche.

A cette mutation règlementaire, se conjugue une mutation technologique sans égal : l’émergence de l’intelligence artificielle induit une optimisation inédite des expertises search et du temps alloué à ses tâches. En SEA, le temps économisé sur la création et la gestion des campagnes est désormais concentré sur l’optimisation, avec un élargissement nécessaire du champ de compétences : la maitrise de la créa, des insights, de la data et de la mesure devient fondamentale.  En SEO, il est désormais nécessaire de converser avec les modèles d’intelligence artificielle en optimisant des prompts pertinents et efficients. Les compétences sont également transverses : l’optimisation de l’expérience utilisateurs, de la conversion ou encore du flux sont au service de l’ensemble de la performance. Désiloter le référencement naturel et payant n’aura jamais été aussi nécessaire.

Nécessaire mais insuffisante, cette suppression des silos devra, en l’occurrence, s’étendre par-delà les champs SEO et SEA pour répondre au dernier volet de cette mutation : celle du parcours consommateur. Plus que jamais fragmenté et délinéarisé par l’intégration de nouveaux touchpoints et formats, ce parcours inclut désormais une recherche cross-plateformes, dépassant largement le cadre circonscris de Google.

Du One Search SEO x SEA… au Search Viral

Exigeant et averti, le consommateur est en effet en quête d’une information toujours plus pertinente, simple et rapide : les recherches cross-plateformes deviennent ainsi un moyen d’éclairer ses choix. Par-delà Google, les logiques de search se dupliquent et s’exportent ainsi sur d’autres plateformes, devenant littéralement virales.

Le search devient social

L’écosystème social se renforce au sein de Google avec la présence de formats sociaux (vidéos, notamment) dans les résultats de recherche. Les plateformes sociales deviennent même le point d’entrée de la recherche. C’est le cas de TikTok qui répond à de nouveaux usages par le biais d’un format vidéo court, simple et engageant mais aussi à une expérience d’achat intégrée et fluide via des formats de plus en plus « shoppable ». Même son de cloche pour Pinterest qui combine contenus et pins connectés au catalogue produit, accélérant ainsi le passage de l’inspiration à la transaction. 

Le search devient commerce

Au-delà de la dimension sociale, ces deux cas démontrent aussi la nécessité de connecter la stratégie éditoriale aux flux produits. Le search revêt ainsi une dimension commerce. Si les marketplaces disposent de confortables positions dans l’écosystème Google, l’enjeu consiste désormais à développer des stratégies One Search au sein même de ces plateformes mais également entre elles.

Le search devient viral

Dynamique et cross-plateformes, cette nouvelle ère du search nécessite, de fait, l’omniprésence de son expertise. En qualité de pionniers, notre capacité à développer des solutions transformatives, utiles et conformes à ces différentes plateformes n’est pas le fruit du hasard mais celui d’une véritable stratégie métiers, sans cesse renouvelée.

Une solution : des stratégies cross-plateformes

Pour continuer d’adresser le consommateur tout au long de son parcours et, quel que soit le touchpoint, il convient désormais de mettre en place des stratégies cross-plateformes. A cet effet, il est nécessaire de s’entourer d’experts qui maitrisent le search de façon holistique tout en étant également des hypers-spécialistes. 

Néanmoins, le déploiement de cette stratégie est conditionné par deux impératifs.

Le premier est d’ordre structurel : seules des équipes hybrides et désilotées, capables d’interagir avec toutes les expertises, permettent d’opérer un search interconnecté et d’assurer cette omniprésence.  Comment ? En proposant un profil de stratège search comme clé d’entrée unique au SEO/SEA traditionnel, social et transactionnel.

Le deuxième est d’ordre opérationnel : la montée en compétences des hyper-spécialistes sur des stratégies d’hybridation est en effet maximisée par une économie de temps, dégagée par l’intelligence artificielle sur l’excellence opérationnelle. En effet, cette complémentarité d’intelligences constitue sans doute l’opportunité la plus fructueuse de la mutation en cours : l’étude « The Dividends of Digital Marketing Maturity » (Boston Consulting Group, 2019) démontrait déjà à quel point la performance marketing est maximisée quand l’usage de la technologie est enrichi par l’intervention humaine.

Si cette capacité à adresser pleinement le consommateur est stratégique pour gagner en performance, celle-ci nous permet aussi, et surtout, de déployer des stratégies plus vertueuses : comprendre quel message adressé à l’internaute, via quel format, et sur quelle plateforme prémunit ainsi des présences et des impressions inutiles, limitant de fait l’empreinte carbone. A l’intersection de la performance et de la responsabilité, le « search de demain » devient ainsi moteur d’une croissance harmonieuse et pérenne.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).