Fin des cookies tiers : les annonceurs victimes du syndrome “Don’t look up” ?
Au cours des dernières années, le secteur de la publicité a navigué d'une tendance à l'autre, cherchant des moyens de surmonter l'instabilité économique. Certaines liées à l’évolution des habitudes de consommation - la pandémie, par exemple, a contribué à l’explosion des plateformes de streaming et dans la foulée à l'accélération des investissements en TV connectée (CTV) - mais aussi des tendances directement liées à l'émergence de nouvelles technologies comme le Metaverse, les NFT ou l’IA, sur lesquelles les annonceurs ont tenté de miser pour séduire et engager les consommateurs.
Cette avalanche de tendances peut être vue aujourd’hui comme autant de distractions qui ont totalement détourné l'attention des annonceurs d’un tsunami pourtant annoncé : la fin des cookies tiers. Alors qu'ils ont déjà disparu de Safari et Firefox, le premier trimestre 2024 verra un bouleversement majeur lorsque Google fera à son tour disparaître les cookies de son navigateur Chrome.
Pourtant, le secteur n’est clairement pas préparé à cette révolution. En effet, nombreuses sont les marques et les agences médias qui considèrent la fin des cookies comme inévitable, mais qui sont peu, voire pas du tout informées des alternatives à ces identifiants. Un constat assez inquiétant, qui doit pousser les annonceurs à concentrer leur attention sur l’identification d’alternatives respectueuses de la vie privée qui fonctionnent. Et vite.
Prendre les mesures nécessaires pour répondre à un défi majeur
Bien que la majorité des acteurs du secteur reconnaisse l'ampleur du défi engendré par la fin des cookies tiers, bon nombre d’entre eux n’a pas encore pris les mesures nécessaires pour y faire face. Il est probable que cela soit dû aux multiples reports de la suppression des cookies par Google.
Cependant, les différentes réglementations sur la protection de la vie privée, la disparition des cookies sur Safari et Firefox ainsi que la fonctionnalité App Tracking Transparency d’Apple sont déjà à l’origine de pertes de données. Ces évolutions complexifient le suivi des consommateurs et les ciblages granulaires. Or, toucher les bonnes audiences à grande échelle et sans identifiant est le principal défi des annonceurs sur le marché. Car si de nombreuses solutions émergent, nombreuses sont celles qui sont limitées en termes de scalabilité.
Le mieux est l’ennemi du bien
Au fil des années, les professionnels du secteur ont investi massivement pour se doter de leurs propres solutions technologiques de gestion de données et de ciblage d’audience. Il est donc tout à fait légitime qu'ils cherchent à en maximiser l’utilisation. Pourtant, certaines solutions ne répondent plus aujourd’hui à leurs objectifs. Changer d’approche est donc devenu crucial pour tous ceux qui mettent la protection de la vie privée au cœur de leurs modèles. C'est l'occasion pour les annonceurs d'évaluer objectivement leurs solutions actuelles et de comprendre comment ils peuvent les améliorer.
Et en la matière, espérer trouver une solution miracle serait un leurre. Des alternatives aux cookies émergent régulièrement, mais certaines tentent simplement de reproduire les identifiants. L'une des solutions les plus populaires est l'identifiant unique. Toutefois, il est peu probable que tous les acteurs de l’AdTech parviennent à s'accorder sur un seul et même standard en la matière. Et au-delà de cet écueil, les consommateurs restent réticents à l’idée de donner leur consentement à des fins publicitaires.
D’autres solutions telles que le ciblage contextuel sont respectueuses de la vie privée mais font face une limite majeure : leur scalabilité. Les annonceurs ont besoin de solutions qui respectent le RGPD, certes, mais tout en leur permettant de toucher des consommateurs à grande échelle.
Si ces marques veulent éviter une baisse de chiffre d’affaires lors de la disparition des cookies tiers, elles doivent miser sur les bons partenaires, ceux qui ont anticipé ces changements et proposent des solutions efficaces à grande échelle et déjà éprouvées.
Voir plus loin que les distractions
Les avancées technologiques majeures poussent toujours les entreprises à remettre en question leurs capacités ou à simplement avoir voix au chapitre. Mais le respect de la vie privée des consommateurs, et avec lui, la disparition des identifiants publicitaires, est un sujet de fond, qui doit être abordé d’urgence et avec objectivité.
Au lieu de craindre l'avenir, les annonceurs doivent saisir cette opportunité pour repenser leurs stratégies afin que, lorsque le moment viendra - et il viendra dans à peine quelques mois - ils soient bel et bien prêts.
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