L’intelligence artificielle bouscule le marketing : prêts pour l’hybridation ?

L’irruption de l’IA générative dans les métiers du marketing oblige le CMO à monter en compétence, ou disparaître. Il n’y a pas d’alternative. Les marketeurs sont-ils condamnés à devenir des centaures, des cyborgs ?

Pour les marketeurs, le tsunami de l’intelligence artificielle est similaire à la déferlante du « digital. » La première vague du digital a bouleversé la pratique du marketing. Soumis aux flux de multiples canaux, la surabondance de données et d’outils a obligé le métier à se réinventer pour trouver ses marques et un équilibre.

À cette première accélération s’en ajoute désormais une deuxième, l’intelligence artificielle générative. Livrée au grand public, elle fait apparaître de nouveaux standards et incite les entreprises à l’adopter en urgence pour soutenir la croissance. Même si les attendus sont parfois un peu flous pour la plupart, les gains de performances des entreprises matures sur le sujet sont enviables, plus de 50% de croissance que leurs pairs (source Accenture).

Plus qu’une accélération, l’IA générative « compresse le temps » par sa vitesse d’adoption d’une part, et sa capacité à exécuter une multitude de tâches auparavant dévolue à autant de métiers et en particulier ceux liés au marketing. La liste est longue, du graphisme, SEO, création de contenus au traitement de la donnée, rares sont les compartiments du digital qui échappent à l’IA. La valeur ajoutée apportée par ces technologies remet en cause certaines expertises jusqu’à lors préservées.

Marketing et Intelligence artificielle : « même pas peur », mais quand même

Dans les couloirs du CMIT, sans fausse pudeur chacun est conscient que le métier est secoué et va obliger à repenser les pratiques pour ne pas disparaître ou être remplacé par une IA, ou quelqu’un qui sait l’utiliser. Les études sont sans appel, utiliser l’IA accélère l’accomplissement des tâches et améliore la qualité de 40% des livrables en moyenne (source : Boston Consulting Group (BCG) à qui sait bien l’utiliser.

Pour le marketeur ces résultats posent un profond dilemme facile à exposer.

L’IA générative en est à ses débuts. L’arrivée de l’IA multimodale va encore augmenter les domaines concernés et résultats qualitatifs des réponses. Avec la première vague du digital, le marketing B2B s’est un peu perdu dans une quête inextinguible de génération de leads. Le métier a parfois dérivé dans la mise en place de tactiques diverses pour récolter des leads plus ou moins qualifiés. Dans ce cadre, le brief d’agence, la place du SEO, du contenu, de l’achat de données, l’achat programmatique, de la segmentation par grande masse a constitué l’essentiel de l’activité.

Pour le dire autrement, le marketing opérationnel a été aspiré dans le vortex du digital. Sans être grand clerc, ces pratiques du digital sont déjà et seront encore mieux réalisées par l’IA à l’avenir. Le « webmarketing » sera pour tout ou partie automatisée, laissant sur le bord de la route une partie des marketeurs résistants à accompagner ce mouvement.

La formation ne suffit pas

Se former à la maîtrise des prompts, des techniques de questionnement, à la compréhension fine de l’IA, de ses outils, des automatisations est bien sûr la réponse la plus évidente. Savoir poser la bonne question est gage d’une bonne réponse. Selon l’adage « bullshit in, bulshit out », maîtriser l’art de la bonne question et le bon usage de l’outil est une condition absolument nécessaire, mais peut-être pas suffisante. Il faut pouvoir en effet assurer la cohérence de la réponse et éviter les hallucinations d’IA, c’est-à-dire adopter le recul nécessaire pour juger de la pertinence de la réponse en améliorant la maîtrise du prompt - et pour le moment, seul l’humain est encore le mieux placé pour le faire. 

Selon nous, le marketeur doit repenser son métier à la fois en maîtrisant l’IA, ses contraintes et ses risques, mais aussi en se reposant la question de la dimension conversationnelle et relationnelle des marchés, de la place de l’humain dans les interactions pour faire société.  Cette réflexion doit aussi nous amener à retrouver une dimension stratégique parfois perdue dans les méandres du digital. Une dimension stratégique essentielle pour notre métier, mais aussi indispensable pour la pérennité de nos entreprises.  Ici, l’hybridation avec l’IA pour un marketing augmenté peut trouver tout son sens.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

*: Tribune Le CMIT, le club des marketeurs in tech par Maud Samagalski, Senior Director of Marketing, EMEA, Hewlett Packard Enterprise, Présidente du CMIT, Laurence Drier, Administratrice CMIT, Nicolas Proust, Digital Marketing & Social Media Country Manager, Oracle, Administrateur du CMIT, Sandrine Leysens, Field Marketing Manager, Avaya France Administratrice CMIT