Contenus digitaux : ce qui vous attend pour 2024

IA, factory, rédaction full SEO, blogs experts… Que vont nous réserver ces prochains mois en matière de contenus digitaux ? L'effraction de ChatGPT et plus largement de l'IA générative a (peut-être) rebattu des cartes. De nombreuses marques se lancent dans la création de content factories. Les blogs experts tentent de devenir des médias. Et on ne cesse de confondre contenus et information. Ce qu’il faut-il vraiment en retenir ? Mes cinq points.

1 - ChatGPT : véritable allié ou faux-ami des contenus textes ?

Elle a fait la Une de toute la presse, ou presque cette année. Mais l'arrivée des IA génératives avec ChatGPT d’Open AI, ou plus récent de Claude.ai d’Anthropic, n'est pas la panacée, loin s’en faut. Si elle annonce le déclin probable du métier de rédacteur web à basse valeur ajoutée, elle signe le grand retour du journalisme. Et les marques tendent vers de plus en plus de qualité, gage de ROI sur le long terme, sur la transformation et sur l’image.

Un seul conseil : produire des contenus originaux, à valeur ajoutée, enquêter, interviewer des experts... Stop aux resucées à la chaine qui rabaissent le niveau général et uniformisent ! Ou exiger ces standards journalistiques aux équipes internes ou externes… et ChatGPT restera à sa place !

2 - Content Factory : le SEO oui, mais sans entacher la qualité

La production de contenus de masse optimisés (des centaines voire des milliers de textes parfois redondants mis en ligne d’un coup d’un seul) pour créer une effet "choc" sur Google comporte de nombreux pièges. En particulier le changement qu'a connu le moteur de recherche en avril 2023 et les dernières révélations, lors de la conférence Google Search Central Live Tokyo le 6 juin dernier, de Gary Illyes et John Mueller, éminents membres de l’équipe Google Search, sur la qualité du contenu : "c’est le moteur de tout", pour ne citer qu’une phrase allant dans ce sens.

Mais alors que la tendance de fond est à la baisse assez généralisée de la qualité, SEO (Search Engine Optimization) et IA non maîtrisés pourrait être la combinaison parfaite pour signer la fin définitive de l'information fiable et vérifiée sur le web. Et cette conférence récente tenue par Google pour rappeler les fondamentaux ne tombe pas par hasard. L'IA a fait augmenter de façon inattendue la capacité de production de contenus, par tous types d'acteurs, offrant une solution tentante pour les actions SEO...

Un projet de content factory doit donc toujours respecter un cahier des charges strict et il ne faut pas avoir les yeux rivés sur les seuls indicateurs SEO et autres outils de recommandations orientant la rédaction. PAA, H1, H2, volume de mots, score SEO... très bien, mais Google insiste sur la qualité et de plus en plus sur les EEAT (expérience, expertise, autorité, fiabilité). Contenus originaux (visuels compris), citations d'experts reconnus, etc. bref, ne pas oublier d'ajouter l'instrument "qualité" au tableau de bord d’une content factory pour l’amener à destination !

3 - Contenu ou information ? Une différence de taille

Qu'il est devenu simple d'alimenter son blog, voire même de faire augmenter son visitorat ! Mais qu'en est-il du taux de transformation ? Ne nous voilons pas la face, la vraie question est celle-là et il se pourrait bien qu'à ne pas y prêter attention nos simples "contenus" ne soient pas si bons que ça...

Un récent entretien avec une société dans les Tech me le confirmait : après le renforcement de leur stratégie de contenu, ou plus précisément l’augmentation de leur volume de publications, leur trafic a augmenté. Mais à la question de la transformation : la courbe est en chute ! Et à y regarder de plus près il pourrait même s’y adjoindre un effet déceptif délétère à termes. Repoussant le visitorat, considérant l’entreprise comme non experte…

Le contenu pour le contenu ne mènera pas bien loin. Et ne pas tomber dans le mirage des textes SEO bon marché, soi-disant efficaces. Il convient d’aller au bout de la réflexion et de rédiger pour son lecteur et non pour les robots ! Citons Google : « Créez des contenus utiles, fiables et axés sur l’humain ».

4 - Blogs experts, stop à l'anarchie !

Un blog de marque expert doit se concevoir comme un véritable site média, organisé, rubriqué. Ne pas tout mélanger : informations corporate et expertises l'une avec l'autre affaiblissent les messages. Encore une fois, l’internaute qui consulte un blog vient y chercher de l’information métier, utile, experte. Il faut donc l’aider à la trouver facilement. Entrées par marchés, secteurs ou expertises, le rubricage doit se concevoir en fonction de l’activité de l’entreprise, et non juste par une entrée unique ou un classement « fourre-tout antéchronologique ». L’élaboration et la tenue d’un planning éditorial sera d’autant plus simple. Puis, si la technique le permet, afficher son dernier livre blanc, dossier ou rapport d’étude en Une le temps nécessaire !

Un blog doit être un levier d’image et de conquête plutôt qu’un simple outil SEO.

5 - SEO : attention aux pièges dans la rédaction

Last but not least, comment rédiger ? C’est bien l’éternelle question, et l’IA n’est pas venu simplifier la réponse. Certes, le référencement naturel ou SEO est resté incontournable. Mais attention à ne pas être plus royaliste que le roi !

À viser un score SEO trop élevé, ou à n’avoir que les yeux rivés sur ce score, ne dénaturerions-nous pas trop le texte ? Serait-il encore agréable à lire pour l’internaute ? Et si Google s’en apercevait finalement… Le keyword stuffing dépassé, l’utilité des métas renvoyée à la marge… que reste-t-il ?

Du coup, et si tout simplement nous en revenions aux fondamentaux ? S’il suffisait (presque) d’avoir une bonne plume ? C’est peut-être ce que Google est en train de comprendre…

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).