La fin annoncée des agences de marketing digital

En 2015, je n’avais pas fait 6 mois de stage en agence, que les cadres de Google, clients ou collègues m'annonçait que mon job avait une date de péremption. Pas très rassurant pour un jeune alternant qui se voyait poursuivre dans cette voie...

Il est vrai que ces appréhensions sont légitimes à une époque où le travail manuel disparaît considérablement. Les GAFA renforcent leurs algorithmes pour nous proposer des campagnes publicitaires qui tournent en pilote automatique, à l’instar de Performance Max. Et l’essor de l’utilisation de l’IA dans l’achat publicitaire ne fait qu’amplifier le phénomène. De quoi s’inquiéter à priori.

Pourtant, il n’y a jamais eu autant d’agences, d’offres d’emplois ou de nouveaux outils qu’aujourd’hui. C’est que le besoin semble présent, non ? Mais les professionnels doivent agir pour apporter de la valeur dans un environnement où tout commence à s'automatiser et où les procédures opérationnelles se simplifient. Cette mutation ne peut plus attendre.

Spoiler alert ! La différence viendra du niveau de conseil, de la pertinence autour de la mesure et de l’exploitation de la data propriétaire, mais également sur la capacité à intégrer la réflexion créative sur le parcours client.

Alors, si aujourd’hui l’utilité des agences de marketing digital se discute, vers quoi tendent-elles pour survivre ? Après avoir amassé plusieurs années d’expériences et suivi l’évolution du marché, je vous livre ma vision d’un monde en perpétuel mutation, mais bien loin de disparaître.

Comment ne pas rater le train ?

Ce qui fait la différence, c'est de parvenir à faire le parallèle entre la problématique opérationnelle d’une marque et ses enjeux business, puis de traduire le tout dans une vision marketing adaptée à l’équipe et ses moyens.

Les marques ne cherchent plus de sous-traitants mais ont besoin de se voir challenger sur les aspects structurants de leurs activités digitales. On se doit de travailler sur l’ensemble de la chaîne, de la conception stratégique (la vision) à l’analyse de la data.

L’omnicanalité comme prérequis

Lorsque l’on sait qu’un français sur 2 est considéré comme consommateur omnicanal, on comprend l’urgence de s’équiper de la multi-expertise.

Et finissons-en avec l’utopie d’une stratégie pilotée par un traffic manager cherchant l’harmonie parfaite entre ses partenaires ; je ne l’ai jamais vu fonctionner aussi bien qu’une gestion centralisée. À juste titre : dans un marché concurrentiel comme le digital, qui a intérêt à ouvrir le capot du moteur à son concurrent ?

La crainte principale des marques : “Ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier !” Alors lorsqu’on a décidé de tout internaliser à l’agence, le risque était de devenir “un touche-à-tout mais expert en rien”. En tout cas, c’est ce que pensait la concurrence et certaines marques. 7 ans plus tard, le constat est sans appel. Comment peut-on affirmer être expert d’une discipline sans en maîtriser l’impact sur le reste ? Comment capitaliser sur la seule expertise opérationnelle dans un monde régi par des algorithmes ?

Donc non, les agences digitales ne peuvent plus se contenter d’une expertise, car au-delà de piloter une activation, il convient aujourd’hui de les comprendre et d’en mesurer l’impact.

L’humain, partenaire indissociable de la technologie     

A l’heure de l’omniprésence de l’IA et du sulfureux ChatGPT, comment capitaliser sur l’humain et jouer sur ce que l’algorithme ne sait pas faire ?

Cette dimension fait basculer nos agences vers plus d'accompagnement stratégique. Certes, les algorithmes sont confortables, puissants, mais que ne possèdent-ils pas (encore) ? L’accompagnement, le conseil, la curiosité. Voici le cocktail qui fait la différence.

Et oui, le poids du digital prend une place telle qu'il est inévitable d’inscrire ses équipes dans la durée et de personnaliser sa relation client. Notamment pour estomper le cliché de l’agence obnubilée par la “performance” pour justifier un turnover délirant et une absence totale de prise de hauteur.

L’écrasante place du contenu rebat les cartes

En 2022, 27,2 % des professionnels du SEO souhaitent se focaliser sur la production de contenu. Les annonceurs ont besoin de créer beaucoup de contenu : les individus veulent consommer avant d’acheter.

Au-delà de la production essentielle à l’offre, il faut maîtriser l'évolution constante des codes régis par des plateformes sociales délivrant de la matière en continu et une génération Z qui fait mieux avec un smartphone que les pros des années 2000.

L’innovation technologique, marqueur de différenciation

À vous de jouer : investissez dans des outils d’IA pour hyper-personnaliser le targeting de vos campagnes ou bien, développez les vôtres !

Nous, on a identifié un pain point chez les e-commerçants : la gestion des flux produits, leur catégorisation et l'optimisation de stratégies de bidding sur l'ensemble des plateformes. Et on a développé un outil : feedcast.io

Créez des solutions qui n’existent pas sur le marché. Rendez-vous indispensable dans un monde où personne ne l’est véritablement.

L’avenir florissant du digital

Et demain, quelle sera véritablement la part du digital ?

A priori, avec la digitalisation des médias, l’avenir du digital est indéniablement prometteur.

Les deux axes principaux à soulever sont les suivants : soit les agences digitales devront devenir consultantes des départements marketing, soit elles se transformeront en partenaires coordinateur de l’ensemble de la stratégie digitale des marques.

A l’aube du web 3.0, l’utilisation des formats et du SEO évolue en accord avec l’innovation. Et comme toujours, les règles qui régissent le monde digital le dessert parfois. Rien n’est aisé pour les agences qui doivent sans arrêt trouver des points de chute différenciants.

Il faut savoir s’adapter. Sans cesse. Car les enjeux liés au digital sont devenus considérables et ce n’est pas prêt de s’arrêter.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).