Pourquoi les équipes de communication doivent-elles s’emparer à tout prix de la e-réputation de leurs dirigeants ?

La construction de la e-réputation des dirigeantes et dirigeants n’a longtemps appartenu qu’à eux seuls, leurs comptes sociaux servant avant tout leur propre carrière. Une présence digitale personnelle, considérée comme privée, qu’on a même pu penser, à tort, décorrélée de l’image de l’entreprise. Cette croyance est maintenant dépassée ! 

Rendez-vous compte : les attentes des différentes audiences ont considérablement évolué après deux années de crise et leur méfiance s’est encore accrue envers les discours institutionnels ou publicitaires. En parallèle, les enjeux des entreprises vont croissant autour des problématiques de marque employeur ou de “marque engagée”. Il est donc grand temps de considérer la présence digitale de nos leaders comme l’un des leviers de réussite les plus puissants pour répondre à ces enjeux : leur influence sociale est désormais un actif de réputation, de notoriété et de confiance et doit, à ce titre, faire partie intégrante de la stratégie de communication des organisations.

Pourquoi les dirigeants ?

Si l’inconscient collectif part aujourd’hui du principe qu’un logo pourrait mentir, ou sur-promettre, nous sommes naturellement et viscéralement tous plus sensibles aux propos d’une véritable personne, avec un nom et un visage.

Ainsi, face à un ras-le-bol publicitaire généralisé et croissant, les années 2010 ont vu apparaître les prémices de la communication incarnée. La part belle était alors plutôt donnée à l’Employee Advocacy, à savoir à la prise de parole des collaborateurs. Une tendance qui s’est finalement assez rapidement essoufflée à défaut de formation des salariés, de spontanéité et d’authenticité dans les discours, mais aussi et surtout faute d’exemplarité de la part des membres de la direction !

En effet, qui mieux que ces dirigeantes et dirigeants pour incarner les valeurs et engagements de l’entreprise, fédérer les parties prenantes internes et externes, et insuffler la culture de l’influence sociale dans l’ensemble de leur société ? Porter ces engagements et ces valeurs fait aujourd’hui partie intégrante de leur fiche de poste.

Les communicants aux avant-postes

C’est donc aujourd’hui aux équipes de communication et aux agences de s’emparer du sujet de la e-reputation de leur direction. Et c’est tant mieux ! En effet, alimenter une présence constante et qualitative demande du temps, et les leaders en manquent bien souvent. Par ailleurs, il arrive aussi que la marche soit trop haute à gravir, notamment pour les novices des réseaux sociaux chez qui la démarche peut susciter des craintes faisant obstacle à une prise de parole régulière et authentique.

L’accompagnement et le soutien des équipes de communication internes ou externes sont donc nécessaires, non seulement pour gagner du temps sur la production et la publication des contenus, mais également pour instaurer un cadre clair dans lequel les dirigeantes et dirigeants ambassadeurs pourront retrouver un sentiment de maîtrise.

Les directions de la communication sont donc les premières à avoir besoin de ressources et d’outils pour réaliser cette mission au quotidien, que ce soit pour l’élaboration d’une ligne éditoriale, l’adaptation des éléments de langages aux codes des réseaux sociaux, la production de contenus adaptés aux enjeux, l’alimentation d’une veille concurrentielle quotidienne… Comme toute composante de la communication d’une entreprise, ce levier doit également être mesurable, à travers des données essentielles à l’analyse de performance, afin d’ajuster et d’améliorer son engagement.

Pascale Barillot, Experte en Communication et ancienne Directrice Communication de Pôle Emploi, déclarait récemment que ne pas laisser la parole aux leaders des entreprises sur les réseaux sociaux pourrait devenir une faute professionnelle, tant cet actif est désormais précieux pour construire ou consolider l’image d’une marque. Je la rejoins, conscient néanmoins que la démarche appelle du changement : changement de vision globale de la stratégie de communication, changement d’outils et de partenaires, développement de nouvelles compétences… Mais n'est-ce pas le changement que vos publics – collaborateurs, candidats, clients, actionnaires, … - attendaient tant pour tisser un lien de confiance plus fort et croire à nouveau en vos engagements ?

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).