Local, omnicanal et responsable : les nouveaux mantras de la communication commerciale

Le pouvoir d’achat est au premier rang des préoccupations des Français dans un contexte de reprise de l’inflation. Dans le même temps, la préoccupation environnementale s’affirme, et les Français deviennent plus attentifs à l’engagement des marques et des enseignes sur ce sujet. Il y a donc un véritable dilemme entre le consommateur et le citoyen : la publicité est à la croisée des chemins. Ce contexte et ces attentes ne sont pas sans impact sur la stratégie de communication commerciale des enseignes et des marques.

J’observe quatre tendances de fond qui ne cessent de s’amplifier et auxquelles les enseignes vont devoir rapidement s’adapter.

1-Le besoin de proximité d’autant plus prégnant que la crise et la digitalisation forcée ont éloigné certains consommateurs des points de vente.

2-L’achat en magasin physique reste de loin la norme, même si le e-commerce et le drive se sont fortement développés depuis le printemps 2020.

3-L’accélération des usages cross-canaux qui rend le passage du physique au numérique de plus en plus simple, fluide et naturel :  le cross-canal offre de nouvelles expériences au consommateur.

4- La modification des habitudes de vie (télétravail, baisse de fréquentation des lieux de passage) qui impacte l’exposition média. Avec le développement du télétravail, les Français passent en effet moins de temps en voiture et écoutent donc moins la radio. De même, la baisse de fréquentation de certains lieux, comme les gares, entraîne une baisse du nombre de vue des campagnes d’affichage.

En parallèle de ces évolutions, le cadre réglementaire de la publicité évolue. On annonce par exemple la fin des cookies en 2023.  Le Règlement Local de Publicité Intercommunal (RLPI) devient plus et la ville de Lyon, par exemple, à adopté un des règlements les plus stricts d’Europe pour l’affichage dans l’espace public. C’est également le cas de la loi Climat et Résilience qui, dans son article 21, prévoit l’expérimentation du dispositif Oui-Pub. Il s’agit d’une expérimentation restreinte qui se déroulera sur une durée de 36 mois et sur un territoire limité (15 collectivités territoriales ne dépassant pas les 10 % de la population de la France).  Ainsi, pour 90% des Français, rien ne changera et c’est le dispositif Stop Pub qui continuera de s’appliquer. Rappelons en effet que l’imprimé publicitaire reste le principal levier de drive-to-store pour les enseignes. Nos clients reconnaissent sa puissance et son efficacité sur la création de trafic en magasin, sur l’augmentation du panier moyen et ce avec le meilleur rapport qualité-prix !

Dans ce contexte, le local et l’omnicanal deviennent les nouveaux terrains de jeu des enseignes et des marques devant cet éclatement des audiences.

Il convient désormais d’inventer de nouvelles proximités, notamment en créant des services expérientiels et en renforçant la relation client à travers des actions de fidélisation. Pour cela, la communication de proximité est gage d’efficacité, surtout lorsqu’elle s’appuie sur la data consommateurs et une connaissance solide d’une zone de chalandise.

Cette communication de proximité passe par des prises de décisions relocalisées : c’est à dire décidé par les directeurs en point de vente qui connaissent le mieux leurs clientèles et leurs zones de chalandise.

Les campagnes localisées de communication commerciale permettront ainsi aux enseignes de proposer à leurs clients des offres sur-mesure, personnalisées et contextualisées. Il s’agit désormais de géocibler les shoppers en leur proposant une sélection de produits qu’ils ont l’habitude de consommer ou en lien avec leurs centres d’intérêt.

Au final, une conviction : la distribution va devoir réinventer son plan d’actions commerciales. Les dispositifs cross-canaux et géolocalisés vont ainsi devenir la norme puisque que le recours à un média unique, sans ciblage particulier, ne garantira plus une couverture massive de la zone de chalandise.

Et pour reboucler avec l’attente des citoyens qui sont de plus en plus attentifs à l’environnement, je reprends les mots de Théodore Monod « Le peu qu'on peut faire, le très peu qu'on peut faire, il faut le faire » :  chaque média doit contribuer à apporter sa pierre à l’édifice de notre avenir commun en étant toujours plus éthique et responsable.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).