Marques, explorez un nouveau monde !

La pandémie de COVID-19 a bouleversé nos modes de vie tant sur le plan personnel que professionnel. Les individus mais aussi les organisations ont dû s’adapter, parfois dans la douleur mais aussi souvent avec une formidable capacité de résilience. Cette crise inédite a mis en lumière ce qui est important à nos yeux : l’esprit de solidarité et d’innovation. Elle a aussi ravivé en nous un besoin de cohésion et une ingéniosité ouverte à de nouveaux changements.

Cette transformation en cours devrait façonner les décennies à venir et certaines tendances vont profondément influencer les marques et les entreprises, mais aussi leurs employés et clients, et devenir source de nouvelles opportunités.

Réenchanter les interactions

Passant beaucoup plus de temps à interagir par écrans interposés, nous percevons davantage l’uniformité de l’offre digitale. Les entreprises doivent donc repenser le design, le contenu et les interactions de leurs échanges numériques pour offrir plus d’émotions, de plaisir et de surprise. Pendant la crise sanitaire, certaines d’entre elles ont démontré que des alternatives étaient possibles comme le gestionnaire d'actifs allemand DWS, qui a organisé un roadshow d'investissement en ligne en avril 2020, a prévu, vu le nombre record de participants, de continuer ce type d’expérience en ligne. Mais sans nul doute, c’est le divertissement qui permettra de proposer des expériences attractives dans de nouveaux environnements. Zwift a ainsi connecté des cyclistes du monde entier pour des sorties en groupe social et le promoteur de musique Bandsintown s'est associé à la plateforme de jeu Twitch pour augmenter les revenus en ligne des artistes via des abonnements payants et des « pourboires ». En somme, le bon contenu assorti d’un excellent design peut offrir au public une expérience à l'écran tout aussi (sinon plus) convaincante qu’une initiative dans le monde réel.

Le défi de l’empathie

Les consommateurs accordent de plus en plus d’importance aux valeurs défendues par les marques et à la façon dont celles-ci se traduisent. La pandémie a mis en lumière des difficultés et des inégalités qui sont devenues un sujet de préoccupation majeur et un défi pour les entreprises. Désormais, celles-ci vont devoir allier pragmatisme et empathie. Face aux engagements de l’opinion sur de grands sujets de société, amplifiés par les réseaux sociaux, les entreprises sont sommées de prendre position et donc… de mécontenter une partie de leurs clients. Mais ces sujets de débat font aujourd’hui partie intégrante de l'image d'une marque. Les gérer efficacement en se recentrant sur les expériences des clients et en communiquant avec eux de manière significative n'a jamais été aussi important. Cependant, en tant que marque dans un monde d'opinions et d'histoires polarisées, comment y parvenir ? Pour relever ce défi, une marque peut prioriser les sujets les plus proches de sa raison d’être et gérer les polarités sur lesquelles elle préfère jouer la carte de la modération.

À la recherche des rituels perdus

La pandémie et les mesures sanitaires ont bouleversé les rituels – petits ou grands - autour desquels nous construisons traditionnellement nos vies, comme se réunir en famille ou entre amis, assister à des cérémonies ou des regroupements… Les marques ont leur rôle à jouer pour aider les gens à trouver du sens à travers de nouvelles habitudes. Pour ce faire, la première étape qu’elles doivent franchir est de se demander : ma marque fait-elle partie d'une routine ou d'un rituel ? Elles doivent d’abord comprendre le vide laissé par un rituel perdu, puis identifier et concevoir une expérience appropriée qui pourrait le remplacer. Mais quel que soit la marque, c’est l’émotion qui sera la clé du succès, car un rituel ne se limite pas à sa fonction. La règle d'or est que tout rituel créé par une marque doit être intrinsèquement lié à son objectif de marque. Dans ce cas, la marque peut être perçu par le client comme un allié et un facilitateur pour s'engager activement dans une cause qui lui tient à cœur.

Il n’y a pas de « temps d’avant » ou de « temps d’après », mais plutôt une transformation profonde et durable qui irrigue toutes les composantes de la société. Dès lors, les marques et les entreprises doivent s’adapter, apprendre, oser. Les entreprises qui seront au plus proche de leurs clients et de leurs collaborateurs en leur offrant des expériences plus responsables et inclusives ont une formidable occasion de se distinguer et seront celles qui écriront les règles de demain.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).