Confiance et transparence : les ingrédients manquants au succès du retail

On observe aujourd’hui une défiance croissante à l'égard des marques, des médias et des institutions. Les individus remettent en question ceux qu'ils considéraient auparavant comme sources de vérité absolue. Y a-t-il une solution pour éviter que la confiance ne continue à se détériorer ? Je crois que oui.

Les entreprises doivent s'efforcer d'être encore plus transparentes, en particulier à l'égard de ceux qui font leur succès : leurs clients. Or la transparence, ce n’est pas qu’une question de donner accès à l'information. Il s’agit surtout de rendre cette information fiable, pertinente, facile à comprendre et utile. 

Les consommateurs ne s'attendent pas à ce que les entreprises soient parfaites : il serait contre-productif de vous présenter comme tel. Ce qu’ils veulent savoir en revanche, c’est comment votre entreprise fonctionne, comment leur voix est entendue, et de quelle manière vous engagez le dialogue avec eux en cas de problème.

Internet s'est révélé être une opportunité extraordinaire pour le commerce, permettant de se connecter avec les consommateurs et de leur vendre des biens et des services avec une certaine facilité. D’un côté, la voix des consommateurs peut y être entendue, pour alerter sur des entreprises et des pratiques malhonnêtes, pour signaler certaines conditions de travail ou encore dénoncer des marques aux engagements socio-politiques controversés.

D'un autre côté, Internet a créé un monde assez trouble. Il suffit de constater l'essor de certaines pratiques comme le dropshipping, où un vendeur utilise un site d’e-commerce pour vendre des produits stockés et expédiés directement par un fournisseur ou un grossiste. Cette pratique souvent ignorée des consommateurs peut avoir des conséquences directes sur leurs expériences d’achat - en termes de qualité, de disponibilité des produits, de délais de livraison.

Soyez honnête

Pour gagner leur confiance, les commerçants - surtout en ligne - doivent démontrer aux consommateurs que leur marque est fiable, authentique, éthique et soucieuse de ses clients. Sinon, ils seront rapidement soumis à la « cancel culture ».

L'espace des avis en ligne représente bien ce qui se passe sur Internet.  Alors que la plupart des entreprises les collectent et les utilisent pour construire une relation avec leurs clients et améliorer leurs produits, une minorité essaie encore de contourner le système en sollicitant les clients de façon sélective, en censurant les détracteurs, ou en publiant de faux avis positifs.

Ces tentatives de manipulation jettent une ombre de méfiance sur l'ensemble des avis. Or les consommateurs n’hésitent pas à mener l’enquête pour découvrir la vérité. Les avis étant la deuxième source d'information des consommateurs (après la famille et les amis), le prix à payer pour un faux avis est potentiellement très élevé pour une marque.

Une source de vérité accessible

Il est évidemment impossible d’empêcher les fake news sur Internet. Pour éviter que cela ne nuise à leur réputation et ne sape la confiance des consommateurs, les entreprises doivent être proactives et définir une source de vérité accessible. En travaillant avec les plateformes de réseaux sociaux, les gouvernements et d'autres organisations, elles pourraient trouver des solutions.

Vous avez peut-être peur de dévoiler vos faiblesses, mais si tous vos avis sont cinq étoiles, les clients auront moins confiance - environ 47 % des consommateurs se déclarent méfiants à l’égard des marques qui manipulent leur image via de faux avis et 40 % d’entre eux pensent qu'elles le font en supprimant des avis. Un mauvais avis est donc moins préjudiciable que 100 % d’avis positifs.

Un mauvais avis reste une opportunité

Les avis ont une grande influence dans le processus d'achat, en particulier sur les marchés très concurrentiels. 90 % des consommateurs se fient aux avis avant de prendre une décision d'achat et le consommateur français dépense en moyenne 534 euros chaque année sur la base d’avis en ligne. Alors que faire si vous recevez un avis peu favorable ?

Il existe une façon plus intelligente et plus honnête de faire face aux critiques que de dissimuler l'information. La meilleure approche consiste à accepter le feedback, quel qu’il soit, et à communiquer directement avec les acheteurs : reconnaître, s’excuser, chercher des solutions. Vous profitez ainsi d’une occasion en or pour améliorer votre expérience client.

L'objectif principal doit être de créer un lien privilégié avec le consommateur en lui donnant le sentiment qu’il compte pour vous. Six consommateurs sur dix (60 %) affirment qu'ils cesseraient d'utiliser une plateforme qui censure les avis ; il y a donc beaucoup à perdre. Et si vous affichez votre transparence sur Internet, vous avez de fortes chances de fidéliser vos clients et d’en conquérir de nouveaux.

Un maximum de transparence

Pour être fiables, les marques doivent réfléchir à la manière dont elles utilisent les avis et se demander si leurs processus et leurs sites offrent des informations transparentes. Vos clients peuvent-ils voir comment leur opinion est publiée et utilisée ? Comment leur expérience est-elle prise en compte ? Filtrez-vous et modérez-vous les avis de manière détournée ? Existe-t-il une méthode fiable et équitable pour signaler les avis suspicieux ?

Il est normal de se sentir vulnérable en affichant également vos avis négatifs. Mais les consommateurs savent reconnaître et apprécier la transparence.  Alors, soyez honnêtes, transparents, et partagez de vraies informations sur votre entreprise. Vos clients sauront vous remercier par leur fidélité et deviendront vos meilleurs ambassadeurs.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)