Sébastien Monard (Nielsen) "crise, prix et promotions vont redonner aux hypers de l'attractivité"

Leur autorité en matière de consommation et de comportements d'achat font autorité. Les études éclairent ce brouillard dans lequel nous sommes tous plongés. Sébastien Monard, directeur marketing et communication de Nielsen, répond à notre série d'entretiens pas totalement déconfinés.

1) Dans votre dernière photographie, vous parlez de deux France ? Est-ce si "simple" ?

Sébastien Monard : la réalité des consommateurs est multiple, mais nous voyons en effet une fracture qui s'accentue entre les ménages les plus modestes, et les plus aisés, face à la crise actuelle. Le confinement l'a montré, et les mois à venir vont le confirmer. Les familles, notamment les plus modestes, cumulent un surcroît de repas à la maison et des difficultés financières liées au ralentissement de l'activité et de fréquentes situations de chômage. Une situation bien plus compliquée à absorber que pour les foyers les plus aisés.

2) Qu'est-ce qui vous a le plus étonné dans vos études depuis le 16 mars ?

Sébastien Monard : la séquence que nous venons de vivre est totalement inédite... Il était donc difficile d'imaginer une telle ruée dans les magasins ! Les ventes de pâtes, riz, papier toilette notamment, ont atteint des niveaux exceptionnels lors du stockage des Français, le summum étant atteint en effet le lundi 16 mars. Ce jour-là, la grande distribution a battu des records historiques, au-delà des meilleurs samedis de fin d'année ! Inversement les Français ont eu tendance à négliger leur apparence, et les ventes de produits de beauté, coiffure etc... s'en sont ressenties. La surprise concerne les alcools : contrairement à d'autres pays, la fermeture des bars et restaurants n'a pas bénéficié massivement à la consommation à domicile. Les "Skypéros" ou "Apéros-zooms" n'auront pas généré une sur-consommation d'alcool.

3) Pensez-vous que certains comportement d'achats vont perdurer ? Comme ceux liés à la surconsommation de produits bruts (farine etc.) par exemple ?

Sébastien Monard : différents horizons sont à envisager. A moyen terme, de nombreux foyers vont rester principalement à domicile, en télétravail avec les enfants. Ainsi, les ventes de produits surgelés, de pâtes, de légumes en conserve... vont rester à des niveaux élevés pour subvenir à ces repas additionnels passés en famille, le temps du retour à la "normale". Mais à long terme d'autres produits devraient garder le bénéfice de la période. D'un côté les produits d'hygiène, de l'autre les produits bruts pour la cuisine et la pâtisserie. Les consommateurs révèlent aussi une appétence encore renforcée pour les produits locaux et le bio : le Covid-19 aura accentué leur besoin de réassurance.

4) Et côté circuits de distribution ? Les hypers, déjà en perte de vitesse, peuvent-ils "revenir" ?

Sébastien Monard : les deux derniers mois ont servi d'accélérateur à la progression du e-commerce alimentaire, tant le drive que la livraison à domicile, avec 50% de clientèle en plus ! La période exceptionnelle que nous venons de vivre n'aura pas tout changé, mais elle aura fait gagner du temps au commerce online dans sa conquête de nouveaux adeptes. Le confinement a également - logiquement - favorisé les achats de proximité, dans les supérettes au détriment des grands hypermarchés. Le déconfinement va faire revenir progressivement la clientèle dans les supers et hypermarchés ; prix et promotions auront plus que jamais un rôle à jouer lors de la crise économique des mois à venir, et les grandes surfaces vont retrouver de l'attractivité pour des consommateurs attentifs à leur budget du quotidien.