Robots conversationnels : qu’attendent les médias ?

Avec le retour en force de l’e-mailing, les médias s’intéressent à de nouvelles manières d’adresser leurs audiences et renforcer leur communauté. Sur Facebook, après la vidéo, les lives, les groupes, une nouvelle tendance émerge mais prend son temps : le robot (ou bot) conversationnel, à travers Messenger. Newspayper est une startup, incubée dans la Nurserie d'Audiens, qui a récemment pivoté vers la création de ces chatbots à destination des médias. Comment faire ? Pourquoi s’y mettre ? Quels sont les freins qu’il s’agit de lever ? CB News a rencontré Assen Lekarsky, le cofondateur de Newspayper.

Quel chemin avez-vous parcouru avant la création de Newspayer ?

Je suis ingénieur de formation, j’ai travaillé cinq ans dans l’industrie puis j’ai repris des études à Sciences Po. J’y ai suivi un cours sur les médias dispensé par l’économiste Julia Cagé. C’est là que j’ai eu l’idée de travailler sur un projet numérique dans le secteur des médias. Je me suis associé avec Maxime Blaszyk, un ancien copain d’école d’ingénieurs (Polytech Lille). On a avancé jusqu’à créer un premier chatbot, « Newspayper », qui fait une revue de presse de magazines et de journaux. L’année dernière, pendant l’été, on a pivoté vers un modèle d’agence pour faire du BtoB. L’expertise que l’on a accumulée à faire des bots dans la presse, on la met au service de marques et d’entreprises, notamment médias.

Avant de pivoter, quel était votre premier objectif ?

La toute première idée, c’était la mise en relation des acheteurs de presse avec les points de vente presse. On avait bien vu qu’il y avait un souci dans la distribution et le déclin des ventes papier. On voulait utiliser le numérique pour recréer des actes d’achat faciles. Il a été difficile de fédérer les éditeurs autour de ce projet, c’est notre premier projet, et se lancer dans le BtoC pour commencer, ce n’est pas forcément évident. Avant de créer toute une usine à gaz de financement, d’achat de presse, etc, on a d’abord voulu créer une communauté autour de la lecture de presse. C’est là qu’on a l’idée de créer un bot pour faire une revue de presse toutes les semaines. Aujourd’hui on travaille avec le groupe Challenges (Perdriel, ndlr) pour le magazine Sciences et Avenir. On a également lancé le bot « Bonjour Marianne » pour le groupe Centre France.

Quel est selon vous l’avantage du bot Messenger pour les médias ?

On y a vu une opportunité. L’ensemble des marques, pas seulement les médias, qui ont des pages Facebook n’exploitent pas forcément ou de la bonne façon leur canal Messenger. On associe ce canal au service client mais en réalité, avec les technologies qui sont maintenant matures pour l’écriture interactive, on peut créer de véritables expériences. On peut aujourd’hui raconter une histoire sur Messenger, rendre un service, faire des quizz, de la narration interactive, des chatbots dont vous êtes le héros… En fonction du niveau d’implication du client, on peut faire plein de choses différentes.

Quels types de bots recommander aux médias ?

Comme de nombreuses agences qui travaillent dans le marketing numérique, on préconise une approche qui est d’abord d’essayer d’identifier une cible et de réfléchir à comment rapporter de l’argent ou être en phase avec les indicateurs de performances du média. Si le média cherche à obtenir davantage d’engagement de la part du lecteur, cela peut être intéressant de créer quelque chose d’interactif, qui va en profondeur. Typiquement, ce qu’on a fait avec Centre France, c’est du crowdsourcing (production participative, ndlr) pour renforcer le lien avec leur communauté de lecteurs. Après l’analyse des besoins et des opportunités, on accompagne sur la réalisation et l’acquisition d’utilisateurs. Ce qu’on dit en interne : « un bon chatbot, c’est un chatbot qui est bien conçu et qui a des utilisateurs ».

Vous travaillez donc sur la personnalisation du bot ?

Il faut que le chatbot respecte l’ADN, l’identité, le ton du média. Mais il peut être différent du site média. Dans le canal Messenger, on ne communique pas de la même manière que dans une newsletter ou sur une application mobile.

Qu’attendent les médias pour s’y mettre ?

Je pense que le retour en puissance des newsletters interroge les médias sur leur manière de s’adresser aux gens. Ils ont fait un travail sur le ton, sur les cibles, sur l’acquisition, la rétention. Toutes ces méthodes qui viennent peut-être d’une nouvelle génération de professionnels des médias, qui sont habitués ou qui viennent du digital. Pas mal de rédactions commencent à être matures pour travailler sur Messenger. Le minimum à faire sur Messenger, c’est quand même d’essayer de fidéliser les gens à un push régulier, avec un peu de curation. Avec Sciences et Avenir, on a fait un bot assez simple mais qui est la base que chaque média devrait avoir.

La rédaction choisit déjà en interne les meilleurs articles du jour, réunis dans un article « ultrabrèves » sur leur site. Avec eux, on a transformé cela en push puis on envoie chaque jour les meilleurs articles de Sciences et Avenir sur Messenger. Mais on peut faire plus profond, en faisant des expériences plus interactives.

Pourquoi dites-vous que 2020 est la bonne année pour se lancer ?

En 2020, il y a une vraie opportunité pour les médias : la politique d’utilisation des services de Facebook change. Après le live, les groupes, Messenger est dans une courbe ascendante pour les médias. Il y a quelques mois, une marque comme Sephora pouvait par exemple lancer un bot avec des conseils de beauté réguliers pour essayer derrière, de vendre des produits. Facebook leur donnait la possibilité de faire du « subcription messenging » pour écrire tous les jours à une base d’utilisateurs. Cette possibilité est désormais réservée aux pages qui sont dans le « news page index » (NPI). À partir du 4 mars 2020, seules les pages assimilées à des groupes de presse ou des entreprises de médias pourront faire ce type d’expérience. C’est l’année pour qu’une page de presse décoration fasse un bot de conseils déco, et fasse de la diversification en proposant à ses utilisateurs engagés d’être, peut-être, mis en relation avec des courtiers en prêt immobilier, par exemple.

Quelles sont les principales questions que se posent les médias que vous rencontrez ?

Déjà, il faut démystifier le côté intelligence artificielle : si une conversation Messenger est bien conçue, l’utilisateur n’aura pas forcément envie de sortir des clous, et de commencer à écrire n’importe quoi au bot, de lui demander s’il fait le café ou peut lui livrer une pizza, voire l’insulter. Si les questions sont bien pensées et les réponses bien conçues, les utilisateurs restent sur les rails. Il n’est donc pas nécessaire de reconnaître tout ce que l’utilisateur écrit, comme on a pu le vendre au début de la commercialisation des bots en 2016, où on disait « chaque média aura son assistant personnel, son SIRI ».

Les médias se demandent également comment faire venir les utilisateurs dessus. Avoir 1 million de fans sur sa page ne garantit pas d’avoir 1 million de personnes en discussion avec le bot. Il faut promouvoir le service, faire un peu d’acquisition payante, de marketing omnicanal – en parler dans une newsletter existante, le proposer à ses abonnés, etc.

Combien coûte un chatbot pour un média ?

Le minimum, pour quelque chose de simple – comme par exemple répondre aux commentaires de certains posts Facebook –, quelques milliers d’euros, si on réalise la prestation clé en main. On fait un travail d’agence, donc cela dépend de la taille du projet, du niveau d’accompagnement et des compétences en interne. Le prix peut varier de quelques milliers d’euros à jusqu’à 20 000 euros sur des bots très compliqués. C’est comme créer un nouveau site, ou designer une nouvelle newsletter. On reste dans ces ordres de grandeur. L’objectif pour nous, et notre valeur ajoutée, c’est d’accompagner dans le temps, sur la stratégie d’acquisition d’utilisateurs notamment.

Vous venez de pivoter. Quels sont vos objectifs à moyen terme ?

Notre objectif en 2019 est déjà plus ou moins atteint : avec ce pivot, acquérir de belles références pour consolider notre expertise, notre légitimité. Je considère que c’est établi. On veut désormais diversifier les secteurs. À côté des médias, on a des références dans le transport, les marketplaces, l’e-commerce… On va également rebrander notre activité. Newspayper est le nom de notre produit BtoC, 2020 va voir l’arrivée d’un nouveau nom et d’une nouvelle identité. L’agence portera ses produits chatbots, mais va se diversifier dans l’accompagnement autour des stratégies digitales : rétention, acquisition, crowdfunding dans les médias, engagement des utilisateurs… Dans ces domaines, le bot n’est qu’un outil parmi d’autres.