La communication extérieure : créatrice de valeur pour les maisons de luxe

Frédéric Marin, Directeur Commercial France de JCDecaux

Le lieu c’est le lien. De nombreuses maisons de luxe optent pour l’Out-Of-Home pour entretenir le lien émotionnel avec une audience désireuse de beau et de rêve.

Frédéric Marin : Depuis quelques années, nous observons une intensification de notre collaboration avec les grandes maisons qui viennent communiquer dans nos univers urbains ou en aéroports. Elles y trouvent des contextes particuliers, des plateformes médias efficientes, des formats variés qui sont autant d'extensions de leur vitrine, de leur mode d'expression et de leur code. Que cela soit sur un Abribus en proximité dans le quotidien des gens, une toile événementielle majestueuse ou un mobilier iconique au cœur d'un terminal en aéroport, nous remarquons que ces dispositifs augmentent significativement la valeur perçue pour une marque.

Comment mesurez-vous l'impact de la communication extérieure sur cette "valeur perçue" ?

Frédéric Marin : En 2023, l’étude internationale « Perceived value » réalisée par Attest Survey pour JCDecaux révèle que l’aéroport et le mobilier urbain sont des environnements qui augmentent significativement la valeur perçue des marques. Cette étude a été réalisée dans 10 pays dont la France auprès de 5 000 répondants auxquels nous avons présenté deux créations fictives dans cinq univers différents - presse, TV, digital online, aéroport et mobilier urbain 2 m2 – en leur demandant la valeur (en euros) qu’ils percevaient des marques exposées. On note un écart significatif de 17 points entre l’aéroport (indice 113) et le digital online (indice 96) et de 22 points entre l’affichage (indice 108) et la TV (indice 86).

Cette efficacité est certainement renforcée par la possibilité pour nos clients de communiquer de manière exclusive (sans concurrence directe) pendant leur campagne. Un avantage qui fait la singularité de l’offre commerciale JCDecaux.

Même s’ils ne sont pas des consommateurs fréquents, le luxe fait rêver la plupart des gens. Est-ce pour cela qu'il s'affiche dans la rue ?

Frédéric Marin : Tout d'abord la rue a toujours été une source d'inspiration. Rappelons-nous de la nomination de Virgil Abloh et de son successeur Pharrell Williams chez Louis Vuitton, ou encore de Demna Gvasalia chez Balenciaga. Ces maisons de luxe puisent directement leur influence dans la « street culture ».

Le luxe n'a pas de frontières ! La communication extérieure non plus. S'appuyant sur son universalité et sa puissance, ces griffes emblématiques construisent et solidifient leur

« equity » auprès d'un très large public national et international afin de se rendre iconiques et ultra-désirables.

En quoi l'aéroport est-il un lieu unique ?

Frédéric Marin : L’aéroport est un univers très qualitatif, en évolution constante notamment en matière d’accueil, de lieu de vie et de digitalisation, ce qui rend son expérience unique. Un moment hors du temps, de 2h30 à 3 heures en moyenne, où toutes les audiences sont captives, plus réceptives et souvent en attente d’information ou de contenus divertissants. Voilà pourquoi nous l’évoquons comme le media d’attention et d’influence…



Photos : DR.