Attention et mémorisation, les points forts de la communication dans les transports

Lors du webinar OOH Days du 22 octobre, il a beaucoup été question d'attention publicitaire. Eric Merklen, Directeur Général Marketing et Patrimoine de Mediatransports répond aux questions de CB News.

Dans quelle mesure le contexte renforce-t-il l’attention en communication extérieure ?

Le contexte est un élément essentiel qui favorise ou pas les scores de l’attention. En l’occurrence, nos environnements, ceux des transports en commun, sont particulièrement appropriés à l’optimisation de l’attention. Tout d’abord parce que le temps qu’on y passe – d’autant plus en Région parisienne – est significatif, mais aussi grâce à la régularité de l’exposition. Pendant les périodes d’attente, les voyageurs se montrent en effet particulièrement attentifs à leur environnement : plus de 7 voyageurs sur 10 déclarent observer ce qui les entoure lorsqu’ils sont sur le quai du métro ou de la gare [1]. Pour le dire autrement, regarder la publicité est une véritable occupation durant ces moments !

On observe aussi que l’attention est encore plus marquée lorsque les formats publicitaires sont variés et intégrés à plusieurs endroits au cours du parcours du voyageur. 6 Franciliens sur 10 indiquent que voir une publicité à différents endroits dans les transports attire davantage leur attention [2].

Ainsi, les gares et métros, grâce à la nature captive et répétitive des trajets, offrent un terrain propice à la communication extérieure, en permettant d’optimiser à la fois l’attention et la mémorisation des messages auprès des voyageurs.

 Quels sont les formats les plus efficaces en termes d’attention et de mémorisation pour le DOOH ?

Nous avons été il y a quelques années à l’origine de la configuration DOOH « en trio », à savoir la juxtaposition de trois écrans côte à côte. Nos études de perception démontrent que les campagnes diffusées sur un ensemble de trois écrans offrent une meilleure perception de l’information auprès des voyageurs, avec des diffusions jugées plus attrayantes, attirant davantage leur attention et rendant le contenu plus agréable à regarder [3]. Cette configuration offre en outre des potentialités créatives notables pour les annonceurs.

Mais ce qu’il est surtout important de noter, c’est que c’est la combinaison des formats DOOH et OOH dans les transports en commun qui renforce le mieux la mémorisation publicitaire. Selon nos post-tests, cette approche mixte permet d’augmenter le souvenir publicitaire de +53% et la reconnaissance de +27% ! La répétition et la complémentarité entre ces supports renforcent l’impact du message, rendant la campagne plus marquante et mémorable.

[1] Etude Iligo x Mediatransports - Perception des combinaisons de formats – juillet 2023 – échantillon représentatif de 1 060 Franciliens âgés de 18 à 64 ans.

[2] Etude Iligo x Mediatransports - Perception mobiliers DOOH Trios – octobre 2023 – échantillon représentatif de 1022 Franciliens âgés de 18 à 64 ans.

[3] Post-tests Mediatransports (base : 10 campagnes « multi-formats DOOH gare x DOOH métro x OOH métro » vs 41 campagnes « mono-format DOOH gare »).