L'art de capturer l'attention : l'influence du contexte dans les campagnes D-OOH
Lors du webinar OOH Days du 22 octobre, il a beaucoup été question d'attention publicitaire. Sébastien Romelot, président-fondateur de Phenix Groupe répond aux questions de CB News.
Dans quelle mesure le contexte renforce-t-il l'attention en communication extérieure ?
Chez Phenix, nous considérons le contexte non pas comme un facteur mais comme une condition incontournable de l'attention en communication extérieure. Ce contexte s’analyse et se travaille autour de trois dimensions. Tout d'abord, l’environnement, qui peut être prescripteur, affinitaire, bruyant ou calme, influe directement sur la propension des passants à prêter attention. Ensuite, la vitesse d’exposition joue un rôle crucial, selon que le public se trouve en attente passive, en déplacement à pied ou en voiture. Enfin, l’état d’esprit des passants – qu’ils soient concentrés, stressés, attentifs ou apaisés – conditionne la réceptivité des messages.
Aussi notre stratégie consiste-t-elle à implanter nos réseaux DOOH et print dans des lieux urbains et retail où le contexte maximise la visibilité, l'attention et donc la mémorabilité.
Quels sont les formats les plus efficaces en termes d'attention et de mémorisation pour le DOOH ?
La question se pose, pour nous, davantage en termes d’adaptation des formats DOOH au contexte. Le format concerne certes la taille des écrans, mais aussi, et surtout, leur emplacement et leurs contenus. L’emplacement est primordial pour toute ambition du DOOH en termes d’attention et de mémorisation. Placer les écrans dans des lieux stratégiques à forte affluence piétonne, dont l’attention est deux fois plus élevée que celle des automobilistes, garantit un impact et une mémorisation accrus des campagnes.
Quant aux contenus, qu'ils soient publicitaires ou éditorialisés, ils doivent être parfaitement adaptés au media : une idée, un visuel animé et un message pour capter l’attention d’un public en mouvement. Si ces contenus peuvent être contextualisés selon le moment de la journée, les typologies de publics ou les spécificités territoriales, cela renforcera ces items d’attention et de mémorisation.
