Rétro Effie : McDonald’s, Lacoste, Meetic, Monoprix et Intermarché

Pour vous faire patienter, CB News vous propose une rétrospective des 29 premières éditions à travers les études de cas des Grands Prix

2014 : Sans logo, McDo célèbre ses produits iconiques

Campagne « No Logo » de McDonald’s avec TBWA Paris et OMD

En 2013, face à une concurrence agressive, McDonald’s doit marquer les esprits pour réaffirmer son leadership dans sa catégorie. Celui-ci repose notamment sur 6 produits représentant 41% de ses ventes : Big Mac, Sundae, les frites, Nuggets, Cheeseburger et Filet-O-Fish. L’enseigne souhaite augmenter les ventes de ses produits iconiques mais aussi renforcer le sentiment d'exclusivité des produits propriétaires McDonald’s, pour écarter tout risque de les voir un jour perçus comme des génériques de la catégorie.

Pour célébrer ces 6 produits, l’idée de la campagne est que la marque s’efface, disparaisse derrière eux. Leur simple vue doit suffire à les rappeler au souvenir des consommateurs et à susciter le désir de les manger. Dans un premier temps, trois grands médias (affichage, presse magazine, TV) sont mobilisés pour interpeller avec une série de gros plans anonymes : pas de branding, pas d’accroche, pas de signature, pas de logo. Une campagne assez « choc », qui met le produit au cœur du message, qui fait de la déconstruction publicitaire le parti pris de la construction créative. La seconde phase de la campagne vise à nourrir la relation en créant l’événement autour du Big Mac. L’enseigne lance un produit éphémère, le Grand Big Mac, pendant 15 jours. Un lancement soutenu par une vague TV pour créer de la rémanence.

Résultats : un score de reconnaissance deux fois plus élevé que d’habitude et un score d’attribution record (99 % des personnes ayant vu la 1ère vague de la campagne). Dès la 1ère phase, la marque constate un impact immédiat sur les ventes de ses 6 produits phares : entre + 4 % et + 18 %. Un impact confirmé lors de la seconde phase, avec une vente incrémentale de + 60 % sur ses produits Big Mac.

2015 : Lacoste s’affirme comme une marque lifestyle

Campagne « Life is a beautiful sport » de Lacoste avec BETC et Havas Media

En 2014, Lacoste est une marque écartelée entre deux segments : la mode et le sportswear. Elle souffre d’un déficit de modernité et est perçue comme une marque plus chère que ses concurrentes directes. Trois objectifs sont fixés à la campagne : redéfinir l’image de marque en construisant son territoire lifestyle ; susciter un maximum de conversations pour générer de l’attractivité ; renouer avec la croissance au-delà de l’offre produit polo et des périodes promos. Pour devenir une marque lifestlyle singulière, Lacoste va s’inspirer du sport, investir le territoire urbain, s’adresser prioritairement à l’homme et surtout s’afficher comme une marque innovante ancrée dans la pop culture. Le film de marque « Le Grand Saut », qui raconte une histoire d’amour universelle (porté par l’acteur Paul Hamy) devient l’étendard qui emmène toute la maison Lacoste vers ses nouveaux territoires de modernité. Sur le web, la marque lance un nouveau site relayé de manière événementielle sur des réseaux sociaux (Vine, Snapchat). La plateforme digitale se nourrit de reportages sur des figures du sport urbain, d’opérations spéciales montrant des performances corporelles exceptionnelles, et d’événements VIP. Absents du mix media en 2013, la TV et le cinéma représentent 35 % du budget et la part du digital passe de 5 % à 30 %, au détriment de la presse (qui passe de 87 % à 30 %).

Les objectifs sont atteints en termes de redéfinition d’image : + 13,5 points pour les indicateurs de prestige, + 12 points pour les items « chic », « sport » et pour la modernité.

Les données d’impact (reconnaissance, considération, intention), de viralité et de retombées médias surperforment. Et surtout, les ventes de Lacoste bondissent de 8 % en 2015 et la croissance commerciale dépasse le seul produit polo : + 60 % pour la maroquinerie, + 33 % pour les chaussures et + 4 % pour le textile. Les pics de CA se déconnectent des soldes et sont désormais essentiellement activés par les prises de parole de la marque.

2016 : Meetic renverse les codes de la séduction et ça marche !

Campagne « #loveyourimperfections » de Meetic avec Buzzman et Vizeum

Dans un marché devenu très concurrentiel, où les nouveaux arrivants misent sur la technologie et l’innovation, Meetic voulait redonner à la marque une posture et jouer la carte émotionnelle, tout en différenciant ses usages de ceux des acteurs gratuits. Le site destiné aux célibataires a inversé le modèle habituel du scénario de la rencontre en représentant les individus tels qu’ils sont vraiment, c’est-à-dire imparfaits !

Dans le deuxième opus de la plateforme « #loveyourimperfections » qui obtient ce

grand prix, l’agence a poussé les curseurs plus loin pour encourager les gens à s’assumer tels qu’ils sont. Il montre des imperfections encore plus intimes et moins facilement avouables : Elodie bordélique, Pierre avec les chaussettes au lit, Emilie chantant faux sous la douche, Thomas avec son gros bide. Les créations (TV, vidéo, OOH, radio) misent toujours sur l’authenticité, mais de manière plus crue. Scènes de rencontre ou moments intimes, la campagne représente aussi bien des hétérosexuels que des couples homosexuels, mais aussi des jeunes et des moins jeunes. Pour aller au-delà du virtuel, la marque propose aussi de vrais rendez-vous à chaque fin de film : cours de cuisine, leçons de danse, voyages… Une façon de mettre en avant les bénéfices produits de l’offre Meetic. Les discours et les formats sont adaptés à chacun des médias.

Résultats : entre janvier 2015 et janvier 2016, les inscriptions sur Meetic ont augmenté de + 19 % avec des plans médias équivalents d’une année sur l’autre. Le taux de considération est plus élevé de 23 % chez les personnes qui ont reconnu la campagne versus les autres. Enfin, 70 % des nouveaux membres ont renseigné leurs imperfections sur leur profil Meetic.

2017 : Avec des mots d’amour, Monoprix enchante le quotidien

Campagne « Stratégie de reconquête 2017 » de Monoprix avec Rosapark et Blue 449

Pour son 85^e anniversaire, l’enseigne Monoprix souhaitait renforcer davantage encore la relation de complicité qu’elle entretient avec ses clients. Pour cela, quel meilleur outil que ses packagings si spécifiques, caractérisés par les fameuses « petites phrases » ?

Avec un budget médias 12 fois inférieur à celui de ses concurrents, l’agence recommande à Monoprix de se distinguer en réalisant un film d’une durée de 4 minutes, à la frontière de la pub et de l’entertainment. La narration de ce court métrage est différente du schéma classique d’une pub. Il s’agit de célébrer la marque à travers les mots d’amour. Le film incarne la façon dont Monoprix interagit au quotidien avec ses clients, sur un mode ludique.

Avec un tel format, le film a seulement été diffusé 15 fois en TV, à des horaires stratégiques, mais son succès a été prolongé par une activation digitale et une stratégie social media créatives. Il devient ainsi un objet conversationnel. Parallèlement, un volet plus événementiel permettait aux internautes de décider d’une fin alternative, avec un choix entre 13 autres produits que la bouteille de lait. Sur le terrain, des offres promotionnelles ont été menées en magasins avec des dotations.

Dès la première semaine de mise en ligne, le film a comptabilisé plus de 11 millions de vues. Le trafic en magasin a augmenté de 3 à 4 % le temps de l’opération. Le nombre de porteurs de cartes de fidélité a bondi de + 56 % sur un an. Et le CA de l’enseigne a repris une dynamique positive (+ 2,5 % en mars 2017 vs mars 2016) grâce à une fréquentation plus régulière des clients.

2018 : L’amour, l’amour encore, avec Intermarché

Campagne « Aider les français à manger un peu mieux tous les jours » d’Intermarché avec Romance et Zenith

En 2016, dans un contexte de guerre des prix et après quelques scandales alimentaires, Intermarché, qui se situe dans le ventre mou de la croissance, se fixe comme objectifs d’en devenir le leader. Pour cela, l’enseigne veut moderniser son image pour créer de la préférence. « Cessez de parler de vous et dites ce que vous faites tous les jours pour vos clients. Exprimez un bénéfice qui réponde aux attentes des Français qui ont profondément changé », lui recommande son agence. Les études montrent qu’un Français sur deux souhaite consommer mieux et une grande majorité d’entre eux sont prêts à consommer moins pour consommer mieux.

La stratégie est alors de travailler la désirabilité à travers un discours centré client et émotionnel. Une émotion portant un bénéfice client, celui de l’accessibilité au mieux manger, grâce au modèle de producteur-commerçant d’Intermarché. Le film TV de 3 minutes « L’amour, l’amour » est viralisé sur les réseaux sociaux. Sur tous les points de contact, dans l’exécution créative, l’idée du mieux manger s’inscrit dans un patrimoine culturel, liée à des émotions, celles d’être ensemble, de se reconnecter aux autres et de prendre du plaisir en mangeant. « Aider les français à manger un peu mieux tous les jours » est bien plus qu’une plateforme de communication, elle devient la feuille de route de la transformation de l’entreprise.

En cassant les codes de la distribution, l’enseigne a obtenu la plus forte progression du marché en 2017 sur les items d’image de modernité et de côte d’amour, et une intention de fréquentation qui a progressé de 1,9 point. Elle a généré du chiffre d’affaires (+ 600 M€), 13 millions de passages en caisse supplémentaires et surtout 16 mois consécutifs de croissance de PDM.

A partir des synthèses écrites par Muriel Jaouën (2014, 2015) et Ariane Warlin (2016, 2017).

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