Jean-Charles Tréhan : ''Air France est l'une des plus grandes salles de cinéma au monde
Le point commun entre le mythique Casablanca mettant en scène Humphrey Bogart et Ingrid Bergman, et le dernier opus de Brice de Nice narrant les aventures loufoques de Jean Dujardin ? Air France ! Retour sur un engagement aux côtés du cinéma presqu'aussi ancien que la compagnie, avec Jean-Charles Tréhan, directeur de la communication d'Air France-KLM.
- L’engagement d’Air France dans le cinéma, même s’il est assez discret, est quasi patrimonial ?
- Il remonte en effet presqu’aux origines de la compagnie. Air France est associée à des tournages depuis les années 40. La première réalisation très visible fut ainsi le mythique Casablanca en 1942 ! Outre l’accompagnement des équipes de cinéma en contrepartie de visibilité pour notre marque et nos métiers, il faut savoir que nous avons également été producteurs, au lendemain de la guerre, pour redorer le blason de l’industrie aéronautique. C’est ainsi qu’est né en 1948 le film « Aux yeux du souvenir », réalisé par Jean Delannoy, qui contait les amours entre un pilote et une hôtesse de l’air, campés par Jean Marais et Michèle Morgan. Une production qui rencontra un grand succès et provoqua pas mal de vocations. Autre point primordial, qui inscrit le cinéma dans l’ADN d’Air France, c’est notre qualité de diffuseur de films. Le 1er film diffusé fut « Viva Maria ! » de Louis Malle, en 1966. Depuis, cela a pris beaucoup d’ampleur et nous nous considérons aujourd’hui comme l’une des plus grandes salles de cinéma du monde. Nous faisons voler chaque jour 38 000 écrans de cinéma, qui offrent chacun jusqu’à 1 200 heures de programmation !
- Ce n’est pourtant pas une signature que vous exploitez beaucoup ?
- Il est vrai que la discrétion a longtemps été de mise sur le sujet. Un aspect sur laquelle nous travaillons beaucoup ces dernières années avec l’objectif de renouer avec cette partie de notre ADN. Nous œuvrons à mieux faire savoir, à mieux activer nos partenariats, à l’instar de celui avec le Festival de Cannes auquel nous sommes associés depuis 1980. A cela s’ajoute les Festival de Deauville et d’Angoulême depuis, mais aussi un soutien appuyé à Unifrance, et d’autres festivals clefs à travers le monde. Nous creusons ce sillon en mettant plus en avant notre marque. Ainsi, dans le cadre de Cannes, nous sommes plus « visibles », notamment par le biais d’opérations auprès des passagers. Nous avons ainsi proposé à ces derniers, cette année, sur certains vols, de redécouvrir quelques chefs d’œuvres qui avaient été primés par la Croisette. Tout comme nous avons orchestré l’opération « Cinéma to go », où nous offrions à nos passagers un code cadeau leur permettant de visionner un de ces films depuis chez eux.
- L’image de marque Air France est très clairement positionnée sur le haut de gamme et le « french art de vivre » depuis quelques années, pourquoi vous être associés à un film comme Brice de Nice 3 ?
- Nous avons, c’est vrai, pas mal hésité. Ce n’est pas tout à fait en adéquation avec notre image de marque. Cette association est d’abord le fruit d’une rencontre, plus que d’une réflexion savante sur le positionnement de marque. Nous avons été partenaires l’an dernier du film de Claude Lelouch avec Jean Dujardin, « Un + Une », qui était plus en harmonie avec notre image de marque. Il en est né une sympathie très forte avec Jean Dujardin, qui nous a par la suite fait part de son rêve de pouvoir faire du surf sur une aile d’avion dans le cadre du nouveau Brice. Il était en pleine préparation du film. Pour autant, cela fait quand même sens puisque cela nous permet de toucher une clientèle plus jeune, sur laquelle on investit, il est vrai, assez peu. A cela s’ajoute que c’était également un moyen d’apporter notre soutien à la ville de Nice. Force est de constater que la mobilisation locale a été très importante et très positive. On s’évertue à faire les choses en ayant certes peu de moyens mais beaucoup de cœur.
- La journée événementielle organisée, il y a peu, à Nice, pour l’avant-première du film semblait autant tenir de l’opération de communication externe qu’interne, et ce, surtout autour d’un message positif…
- Nous n’avions rien demandé aux collaborateurs. Leur adhésion a été une très belle surprise. En effet, cela a véhiculé un message positif, un message de mobilisation aussi. Le tournage avait mobilisé la mise en branle de pas mal de métiers de la maison. Ainsi, dans le making-of, on constate bien la mise à contribution des pompiers d’Air France. C’est pareil avec d’autres services, généralement assez peu mis en avant, à l’instar de nos collègues de la maintenance, par exemple.
