Ambush Marketing : comment la FIFA lutte contre les abus
Lors de grands événements sportifs, de nombreuses marques et annonceurs ont tendance à profiter de l'occasion pour accroître leur visibilité et proposer divers produits aux consommateurs et supporters. Une pratique dangereuse qui peut aller jusqu’au pénal si ces marques utilisent des logos ou des signatures qui ne sont pas les leurs, ou si celles-ci se présentent tels que des partenaires, sans avoir signé de contrats spécifiques à ce sujet. Alors comment faire pour lutter contre les abus autour d’une compétition d’ampleur telle que la Coupe Féminine de Football ? La réponse avec Will Shand, media relations manager et public affairs division, à la Fédération internationale de football (FIFA). Interview exclusive.
Campagnes publicitaires, street marketing… Comment faire face à l’ambush marketing autour de tels rendez-vous sportifS ?
La FIFA a pour objectif d’empêcher les "non-sponsors" de tirer profit de l’attention et de l’intérêt global pour ce genre de tournoi. Ces personnes créent par exemple une association commerciale non autorisée, en association avec ce tournoi et sans les actions commerciales qui vont avec (pas d’affiliations commerciales). Aussi, pour éviter de telles associations non autorisées, via des « ambush marketing campains », la FIFA a étroitement collaboré avec les villes hôtes du tournoi pour créer des zones d’exclusion autour des stades. Là-bas, seuls les affiliés commerciaux de la FIFA sont autorisés à mener des activités marketing. Sinon, de nombreuses marques en profiteraient pour faire leur propre promotion, leur propre vente frauduleuse ou leur distribution…
De quelle façon surveillez-vous cela sur le net et sur les réseaux sociaux ?
La FIFA collabore avec un fournisseur de solutions de sécurité en ligne. Il fait de la veille et lui signale les infractions commises. Si, opération frauduleuse il y a, il y a instruction de la FIFA. Il pourra y avoir une demande de suppression des offres sur les produits de contrefaçon, dans leurs communications ainsi que sur les réseaux sociaux. En outre, le personnel de la FIFA et ses parties prenantes signalent elles-mêmes et régulièrement des infractions car elles suivent de près le marché.
Quelles sanctions encourent ces annonceurs ?
L'objectif principal de la FIFA est évidemment d’empêcher les infractions avant qu’elles ne surviennent. Pour cela, notre organisation déploie beaucoup de moyens pour faire de l’éducation aux marques et aux entreprises, en particulier les petites structures, pour leur expliquer les bonnes et les mauvaises pratiques, ou ce qu’elles peuvent faire ou non. Dans les rares cas où une pratique frauduleuse est organisée autour d’un stade, il est primordial de l’interrompre le plus rapidement possible. Pour réduire au minimum l’impact sur l’exclusivité des droits des affiliés commerciaux, au regard des partenaires officiels, donc. Pour ça, la FIFA déploie des patrouilles dans la zone, qui prennent ensuite des mesures immédiates lors des jours de match. Quant aux sanctions, en ce qui concerne les abus ou les contrefaçons, c’est du cas par cas ! Mais je peux vous dire que les secteurs principalement concernés par l’ « ambush marketing » sont les vêtements (textile) et les boissons.
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