Jennyfer dézingue les clichés sur le style féminin

Après vingt ans d’absence en publicité, Jennyfer fait son grand retour avec #DontCallMeJennyfer, une campagne intégrée impertinente signée Buzzman. La marque enseigne des adolescentes y dévoile son nouveau positionnement autour de l’inclusion et affirme sa promesse, celle "d’une marque pour toutes, grand public, allant au-delà des clichés". Consciente de son déficit d’image, souvent associée aux "cagoles", aux gamines aguicheuses ou aux racailles, elle prend aujourd'hui le contre-pied et s’affranchit de sa propre étiquette. D'une marque péjorative pour beaucoup, elle devient inclusive en prônant la tolérance et le respect. Sébastien Bismuth, le président associé de la marque enseigne depuis septembre 2018 (ex DG d'Undiz), explique que "la stratégie mise en place est un coup de jeune pour une marque qui a trente huit ans. Première du genre dans le prêt-à-porter, elle est très concurrencée par de nouveaux entrants. Dans l'esprit des jeunes nous n'existions plus !". Se pose alors la question du changement de nom. "Nous y avons pensé bien-sûr. Avec Buzzman, nous sommes allés au bout de la réflexion. Mais Jennyfer n'est qu'un prénom. Ce n'est pas ce qui fait la marque" poursuit Sébastien Bismuth, "nous décidons de nous assumer pleinement et de le revendiquer". Un travail qui débute patiemment sur le net. "Nous voulons devenir une marque digitale qui vend dans des boutiques" décrypte Jean-Philippe Evrot, directeur marketing digital de Jennyfer, "une marque média dont le site e-commerce est un outil de drive-to-store". Les jeunes filles de 15 ans sont ravies de se retrouver en boutiques (500 magasins dans le monde dans 34 pays, dont 330 en France ). "C'est là que tout se passe pour le chiffre d'affaires. L'ambiance y est festive avec de la musique, une offre abondante et des couleurs partout. On veut qu'elles s'éclatent ! Mais avant leur visite, nous communiquons beaucoup sur leurs médias" poursuit Jean-Philippe Evrot. La marque a une communauté de plus de 3 millions de fan sur les réseaux sociaux, dont 837 000 abonnées Instagram (+ 100% en 6 mois). Leur chaîne  Youtube est déléguée à Lena Situations, une influenceuse mode. Autre matérialisation vers l'inclusion, leur présence au dernier festival Coachella en avril. Deux influenceurs y étaient présents pour représenter la marque. Une femme et un homme. Ce dernier Sparkdise portait des vêtements féminins. Estampillée "beauf", la marque devient tendance no gender. "Si notre ambition est de devenir une marque media, nous devons prendre la parole sur des sujets de sociétés. L'inclusion est aujourd'hui, pour nous, une thématique centrale de notre positionnement. A la fois en interne et pour nos clients. J'applique le mantra "employees first, consumers second" poursuit Sébastien Bismuth, "on recrute selon les compétences. L'origine, le look ou les diplômes nous importent assez peu. Je suis autodidacte et cela résonne très fort en moi". 

#DontCallMeJennyfer

 Le film, réalisé par Leone (production Bollywood), met en scène des portraits de femmes. Elles ne sont pas juste "chelou, gamine ou cagole", elles sont libres. La campagne est déclinée en digital avec un film web, en boutiques et à travers une campagne nationale d’affichage sur 10 000 panneaux JCDecaux pendant une semaine (photographe Viktor Vauthier). 

Teasing sauvage

Quelques jours avant la révélation de la campagne, le 8 mai, un teasing a enflammé la toile et même la presse régionale avec un article de Sud Ouest (lundi 6 mai) s'indignant des tags sur les vitrines de certaines boutiques. On pouvait lire en lettres rouge sang les fameux "racaille", "gamine" et autre "cagole" souvent associés à la marque. "Plus de 200 retombées digitales" s'amuse Sébastien Bismuth. Le teasing s'est déroulé en deux temps. Le hashtag Zéro étiquette s'est d'abord propagé sur Instagram avec 200 influenceurs dimanche 5 avril. Lundi 6 mai, les vitrines d'une quinzaine de boutiques ont été taguées.