Commerce responsable : les ambitions d'Altermundi en France, selon Thibaut Ringô

Depuis 2003, Altermundi (SOS, 18 000 salariés) propose des produits de décoration, de mobilier et de mode, tous issus du commerce équitable, zéro déchet et made in France. Une activité qui a su satisfaire la clientèle parisienne car la marque depuis, compte six points de vente dans la capitale. Mais Thibaut Ringö, directeur général d’Altermundi ne compte pas s’arrêter là. Il a de grands projets pour étendre la visibilité de la marque. Rencontre au sein de l’une de ses boutiques, dans le 3^ème arrondissement.

Quelle est votre identité de marque aujourd’hui ?

Proposer des produits qui respectent l’homme et l’environnement, issus de fabrication éthique. Le but étant d’éviter l’utilisation de plastique à usage unique. Et pour ça, on travaille avec 90 fournisseurs durables (Patagonia, couteaux Opinel etc..), des petits créateurs et des incubateurs de marques. Le tout, en favorisant l’insertion professionnelle avec des formations aux métiers de la vente pour des personnes éloignées de l’emploi. 

2, 5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018, 6 boutiques à Paris et bientôt deux nouvelles ouvertures. Dites-nous en plus.

Nous ouvrons cet été deux nouvelles boutiques. L’une dans le 17^ème , l’autre rue du Commerce, dans le 15^ème, à la mi-juillet. On aimerait même en ouvrir (au total) une vingtaine dans la ville ! L’objectif de cette implantation dans le 17^ème est de mailler la capitale, dans un emplacement correspondant à cette philosophie de l’éthique et du responsable. Et de garder ce même esprit de proximité, tel que nous l’avons rue de Lévis (emplacement d’une autre boutique Altermundi). Dans l’est parisien et dans le Marais ce type de consommation est répandu mais il s’est progressivement répandu dans divers arrondissements de Paris. C’est du moins ce qu’on a observé via nos fichiers clients. Par ailleurs, on espère atteindre 3 millions d’euros de CA en 2019. Mais on ne prévoit pas du tout de s’installer dans un centre commercial parce que 60% des commandes sont expédiées hors de Paris.  Donc, la ville, ensuite la petite couronne et pourquoi pas Lyon, Bordeaux ou Nantes, d’ici 3 ans. 

Comment faites-vous face à la concurrence Boulevard du Temple, là où de nombreuses boutiques bio et concepts-store sont implantés ?

Oui, c’est vrai qu’il y a Nature & Découvertes et des concepts stores mais on essaie surtout de développer une expertise sur les produits.

Altermundi est sensible à la transparence. Y a-t’-il une influence considérable sur le choix d’achat des clients ?

Oui. Il est essentiel d'expliquer l’histoire de chaque produit à nos clients. Les clients sont à la recherche de transparence dans leur consommation. Il est nécessaire de reconstruire un lien entre le consommateur et le producteur. Les consommateurs se sentent trompés et abusés par la consommation de masse et ses impacts sur l’homme et l’environnement. On l’a vu lors de la Fashion Revolution Week qui a de nouveau mis en lumière l’effondrement des ateliers textiles à Dacca (Bangladesh) il y a 6 ans, lorsque dans les décombres on a retrouvé des étiquettes de grandes marques. Un consommateur consomme à bon prix, certes, mais à quel prix, justement ? Notre enjeu est d’éveiller la sensibilité du consommateur. Pour cela il doit se faire plaisir par l’achat d’un beau produit, il ne doit pas faire un acte de charité. Si le client fait un achat de charité sans se faire plaisir cela ne fonctionne pas. Chez Altermundi, nous invitons d’abord nos clients à découvrir une boutique agréable et nous leur expliquons ensuite l’éthique du produit. Nous souhaitons simplement convaincre qu’un développement durable par la consommation est possible, en expliquant que l’achat du client à un impact sur la planète.

Un parcours client spécifique dans vos magasins ? Des rayons distingués des autres ?

Le parcours client est libre. On a misé sur un univers graphique fort avec de l’orange et un rayon mode au fond de la boutique. La décoration et les baskets sont mis en avant. On met aussi de la PLV, comme par exemple des explications sur l’histoire du produit de façon ludique, ou la déclaration des droits de l’homme sur l’un des murs. Il y a aussi les fiches produit plus détaillées sur le site et sur le blog Altermundi. Et puis nos  équipes de ventes ont pour mission de sensibiliser nos clients au développement durable en leur racontant l’histoire des produits. 

Quels sont les produits phares de la boutique ? Et le panier moyen d’un client Altermundi ?

Les gourdes, les lunch box, les pailles en inox et les baskets (Veja). Nos univers sont équilibrés en 50% de mode et 50% maison.  Le panier moyen est d’environ 45 euros et de 60 à 65 euros pour un client fidèle. Ils viennent principalement pour acheter des cadeaux et sont âgés de 30 à 45 ans en moyenne (articles pour enfants). Et la clientèle est à 75 % féminine.

La confiance des Français envers le made in France grimpe considérablement. Avez-vous ressenti ce phénomène chez Altermundi ?

Dès 2007 Altermundi est allé sur ce terrain. Nous avons d’abord proposé des accessoires de mode en cuir recyclé du Maine-et-Loire ou en bâche publicitaire recyclée en Ile- de-France. C’est d’ailleurs ce qu’on propose aux clients puisqu’il y a chez nous 30% de produits made in France. Des étoles en coton, des bougies, de la faïence de Gien, ou des moulins de table Peugeot, par exemple. Au rayon bien-être, nous avons des objets en bois, de la cosmétique solide ou des démaquillants. 

Pensez-vous que le retail, souvent perçu comme l’«usine » a besoin d’un côté « plus humain » ?

Les clients cherchent autre chose. Moins de choix mais une sélection personnalisée. Ils cherchent une relation plus facile, pareil pour l’alimentaire. Nous sommes une boutique, pas un mégastore. Ce lieu n’est plus synonyme de cohue ou d’attente à la caisse. Certains font aussi la démarche en ligne (multicanal) et font du shopping en amont. Depuis la refonte du site en 2016, on a d’ailleurs une forte augmentation de visites. On s’appuie aussi sur une campagne shopping Google et sur les marques fortes (présentes chez nous) pour générer du trafic. Sur les réseaux sociaux on utilise les codes de la distribution classique, ou des jeux concours sur Instagram mais peu de soldes. Des ventes privées de temps en temps mais de façon raisonnable. Et pas de Black Friday !

Les fournisseurs doivent valider leurs engagements avant de travailler avec vous. Comment ça se passe ? Pouvez-vous citer trois collaborations avec des marques émergentes ?

Oui, chez Altermundi la sélection de produits ne se fait pas à la légère ! Une étude poussée est faite avant de sélectionner une marque. Nous analysons l’engagement social et environnemental de chaque fournisseur Parmi celles qui émergent, nous avons 24 bottles (gourdes), Coq en Pâte (textiles et jouets pour sensibiliser les enfants à la préservation des espèces menacées) et Knowledge Cotton Apparel (prêt à porter hommes en lin, coton et PET recyclé).