COMMENT L'OCCITANE PREND SOIN DE SES CLIENTS

MATHIEU STAAT,
Directeur digital Europe et CRM International de L’Occitane

Avec 4 millions de mailings adressés en France et le double en Europe chaque année, le courrier
se positionne comme un élément central dans la stratégie client de L’Occitane. « Nous développons
sur chaque marché une mécanique assez similaire que nous adaptons aux usages locaux », explique Mathieu Staat, Directeur digital Europe et CRM International de L’Occitane. Constatant qu’en France 95 % de ses clients sont « opt in » papier, la marque continue donc à lui assigner des objectifs ROIstes
et de fidélisation à court et moyen termes pour stimuler et entretenir la relation. La marque s’appuie notamment sur un algorithme utilisant 80 critères pour identifier le potentiel de ses clients dès leur premier achat et déclencher, en fonction du budget dépensé, de la composition du panier etc., l’envoi (ou pas)
d’un courrier. « On observe systématiquement de meilleurs résultats lorsque nous couplons digital
et courrier, reprend Mathieu Staat. Mais il ne faut pas saturer nos clients. S’ils sont éligibles à 60 mailings par an, nous ne leur en adressons que 6. » Lorsqu’elle s’adresse à eux, la marque essaie également
de varier les formats en fonction des profils, des produits, de l’agenda commercial ou encore du cycle
de vie du client. « Le choix du canal, des formats (pour un même courrier) et des communications se fait également en fonction de la fréquence d’achat des clients ainsi que de leur valeur (montant des dépenses)», ajoute Mathieu Staat. Dans un autre registre, sachant qu’un grand nombre des clients viennent la première fois pour acheter un cadeau, la marque les incentive en intégrant au premier mailing une carte détachable leur donnant droit à une trousse découverte… à venir retirer en magasin ou à obtenir sur le web. « Chacune de nos actions est pensée dans une logique multicanal en mettant le client au centre de nos préoccupations. On constate d’ailleurs que ceux que nous ciblons par courrier convertissent également fortement en ligne, rappelle Mathieu Staat. Ces courriers peuvent impacter jusqu’au tiers des ventes en boutiques. »

L’AVIS DE L’EXPERT
Catherine Daneyrole
Directrice Business Unit Courrier, Présidente de MEDIAPOST et de SOGEC.

Dans des situations courantes de campagnes multicanal se pose souvent la question du rôle
et de l’efficacité de chaque média mis en oeuvre dans le déclenchement de l’action recherchée (achat, demande d’informations etc.). On sait aujourd’hui mesurer l’assiduité avec laquelle un mailing va être lu.
Le courrier est mesuré comme les médias grâce à Balmétrie qui rassemble les principaux acteurs
de la profession et mesure l’audience de la boîte à lettres. Il faut d’abord savoir que 69 % des courriers publicitaires adressés font l’objet d’une lecture soutenue et que parmi ceux-ci, 34 % des destinataires
les ont lus avec attention, 35 % les ont regardés et 31 % les ont survolés. Il apparaît également
que le courrier adressé facilite la mémorisation du message puisqu’il est le deuxième média en termes d’efficacité, juste derrière le cinéma. Ce qui n’a rien de surprenant, le courrier (comme le cinéma) n’est pas un média intrusif et ne provoque donc pas de phénomène de rejet. Il laisse à son destinataire la liberté
de le lire quand il le souhaite. Le message passe forcément mieux !