Le bon sens du sens en marketing

Lors la conférence "Comment donner du sens à une marque ?" l'agence Wellcom a dévoilé les résultats de la première édition de son Observatoire du sens réalisé par l'institut Viavoice. C'est assez consensuel comme notion, puisque 60% attachent de "l'importance à la notion de sens", contre 22% pour lesquels il ne serait "ni plus ni moins important" et 17% "de moins en moins important". Le sens s’articule autour de quatre valeurs (dans l'ordre : la famille, le respect des gens, la liberté et la tolérance) pour quatre typologies d'individus. Les publics engagés (29%) dont la priorité est accordée à l’éthique, les sceptiques (26%) sensibles à l’expérience client, les "libéraux" (25%) d'abord soucieux de l’utilité économique et les "enracinés"(20%) à l’environnement. On est surtout les quatre à fois. Tout dépend de quelles marques on parle et à quels moments de sa vie. Ethique comme consommateurs de médias, sceptique devant son banquier, libéral pour ses choix en matière de loisirs et enraciné pour ses choix alimentaires par exemple.

Responsabilité

Pour les Français interrogés, une marque qui a du sens est une marque qui assume ses responsabilités vis-à-vis de ses clients (91%), envers ses salariés (88%) et vis-à-vis de la société en général (84%). Enfin, une marque qui a du sens est une marque qui est proche en entretenant une relation au quotidien dans le monde physique. Peut-on donner du sens à une marque qui en est dépourvue ? "Donner du sens à une est une démarche à la fois simple et complexe. Simple car il s’agit avant tout de bon sens. Complexe car la perception de sens qu’auront les publics de la marque dépendront de leurs profils et de leurs attitudes vis-à-vis du sens" précise l'étude. Le socle de départ doit néanmois reposer sur trois piliers. La signification (ancrage, mission et responsabilité), l’inspiration (raison d’être, engagement sociétal, valeurs) et l’activation (mise en œuvre de la relation au quotidien avec ses publics). Le sens pour une marque, c’est, "au-delà de son sens inhérent (signification), une histoire, une narration vers un sens symbolique ou sublimé connecté aux attentes sociétales (inspiration) qui sera activé (activation) dans sa communication et sa relation avec ses différents publics"