Alban Schleuniger (Infinity Advertising) : « Le e-retail média coche toutes les cases »

Un an après son lancement, Infinity Advertising, la régie retail media de Intermarché, Casino, Franprix et Monoprix, a pris sa place avec plus de 800 campagnes commercialisées auprès de 130 annonceurs. Son directeur général, Alban Schleuniger dresse un bilan du marché et trace les tendances pour l’année 2023.

CB News : Comment expliquer la croissance du e retail média ?

Alban Schleuniger : Ce levier publicitaire, déjà bien installé depuis 5 ans sur le marché de l’électronique grand public, connaît une croissance exponentielle depuis 3 ans dans le secteur de la grande distribution alimentaire. Depuis la pandémie, le e-commerce pèse une quote-part importante du CA des marques FMCG qui investissent par conséquent une part équivalente de leur budget média dans les leviers pub proposés par Infinity Advertising. Cette tendance est par ailleurs renforcée par la recherche d’impact sur les ventes que les annonceurs priorisent dans le choix de leur média. En effet, les marques ont enfin avec le e-retail média un moyen concret de piloter en quasi-temps réel leurs investissements publicitaires en fonction des ventes générées ce qui aujourd’hui en période d’inflation est clef.

CB News : Comment les annonceurs et leurs agences s’organisent-ils ?

 Alban Schleuniger : Les agences ont maintenant des cellules dédiées, ce qui est très bien pour les annonceurs qui sont conseillés par des experts. La data shopper issues des 4 enseignes représentées par Infinity Advertising (Intermarché, Casino, Franprix et Monoprix) est de plus en plus utilisée dans les différentes équipes agences car elles ont compris que ces précieuses données pouvaient aussi bien servir les objectifs marketing (définition des acheteurs potentiels, personae…) en amont des campagnes que les objectifs média (meilleur ciblage) sans oublier bien entendu la mesure du ROAS. Ces nouvelles opportunités étaient attendues, il est fort à parier que l’approche data shopper infusera bientôt à tous les niveaux en agence, comme l’a été l’achat programmatique. Chez les annonceurs, la quasi-totalité des marques du top15 a staffé des équipes en charge du e-commerce et des enveloppes e-retail média. Il reste parfois quelques frontières entre les départements "trade" et "média", mais c’est de moins en moins le cas. En effet, les annonceurs y voient aussi un intérêt à optimiser leurs investissements marketing.

CB News : Quelles sont vos prévisions pour ce marché en 2023 ?

 Alban Schleuniger : Le contexte particulier lié à l’inflation s’accentue en 2023, une année qui va marquer le secteur de la grande distribution alimentaire. Les coûts des matières premières ont augmenté fortement et les industriels ont rapidement compensé en réajustant à la baisse leurs budgets média. Tout notre enjeu est d’être priorisé compte tenu des performances de ROI générées du fait de la proximité de nos formats pub avec l’acte d’achat. De plus, les marques ne travaillent plus de la même façon. Suite au Covid on avance au mois le mois désormais avec de fait une attente très forte sur la réactivité et l’agilité des régies publicitaires. La force du e-retail média par rapport aux autres leviers publicitaires est d’optimiser quotidiennement les campagnes sur la base des ventes générées. Dans ce contexte d’incertitude économique et à l’heure de la disparition du cookie, le e-retail média coche toutes les cases et poursuivra donc sa croissance pour devenir rapidement un marché d’1 milliard d’euros.