WPP présente les résultats de son étude IRG sur la croissance durable

Mathieu Morgensztern, CEO de WPP France, a partagé  les conclusions de l’étude globale IRG (Institute for Real Growth) ou "Initiative pour une croissance durable". "Selon une majorité de CEO, le premier levier de croissance est aujourd’hui le marketing" explique-t-il, "notre métier et le rôle de WPP est d’aider ces entreprises à grandir, en étant les meilleurs partenaires des CMO pour construire ensemble une stratégie de croissance durable. Nous avons imaginé, avec la création d’Institute for Real Growth, une nouvelle philosophie de croissance, plus responsable, plus inclusive, plus diverse, et qui se concentre avant tout sur ce qui fait vraiment la différence, concernant la stratégie de l’offre, la génération de la demande et les leviers de la distribution". La mission de l'IRG est de repenser les stratégies, les structures et le leadership pour une croissance durable. Lancé à New York, cet institut, qui dispose également d’une cellule à Paris, s’appuie sur une étude globale réalisée auprès de plus de 1 500 clients du groupe dans 15 pays. La France a été active sur ce projet, avec près de 400 clients sollicités dont plus d’une trentaine interviewée lors d’entretiens qualitatifs auprès de directions d’entreprise et leaders d’opinion.

Sept piliers identifiés

WPP a  identifié sept piliers pour une croissance durable [extraits].

1) Abundant Markets

« Si la part de marché d’une entreprise fait plus de 3%, c’est qu’elle est sans doute passé à côté de réelles opportunités de croissance ». L'étude explique que "croître aujourd’hui, ce n’est plus gagner des parts de marché". Les entreprises qui surperforment savent choisir et surfer la bonne vague, en évaluant et en comprenant les évolutions du marché (85% vs 33% pour celles qui sous-performent). Elles font des paris sur le futur, et restent cohérentes sur le long-terme avec ces derniers dans l’ensemble de leurs stratégies (72% vs 38%).

2) Multiple models

« Les entreprises qui surperforment jouent aux échecs et aux dames en même temps » En effet, 66% d’entre elles (vs 38% pour celles qui sous-performent) montrent une appétence pour les nouveaux business models. Ces entreprises cultivent un état d’esprit qui favorise l’innovation, qui est le plus souvent portée par des « labs » internes ou par des acquisitions. L’étude rapporte également une fin annoncée du ZBB (Zero-Based Budgeting) pratiqué actuellement au profit d’une vraie discussion au sein de l’entreprise autour des leviers de croissance, mais à une condition : que les marketeurs gagnent en compétences financières afin de pouvoir être en mesure de dialoguer avec les financiers.

3) Evolving experiences

« Les entreprises qui surperforment ont toujours un coup d’avance » La croissance ne repose plus uniquement sur la satisfaction clients. Les entreprises qui surperforment aujourd’hui conçoivent parfaitement le « always beautifully dissatisfied ». En effet, il existe aujourd’hui une pression supplémentaire sur le niveau d’attente des consommateurs. Ainsi, 72% des entreprises qui surperforment (vs 22% pour celles qui sousperforment) éliminent les points de friction ou de frustrations, en proposant une expérience en constante évolution.  Si dans un premier temps, c’est l’expérience émotionnelle qui a été améliorée, notamment par les contenus, c’est aussi l’expérience fonctionnelle qui est valorisée. Cette révolution fait émerger un nouveau KPIs auprès des CMOs, la part d’expérience.

4) Open culture

« Les entreprises qui surperforment réécrivent le script ». Les entreprises qui réalisent les meilleurs performances sont orientées innovation, conduite du changement et entreprenariat (28% vs 21%), tandis que les autres entreprises se définissent plus par leurs procédures, structures et normes qualité (11% vs 24%). Par ailleurs, l’un des grands enseignements de ces entreprises est qu’elles construisent de nouveaux écosystèmes, en se connectant avec des partenaires externes (72% vs 38% pour les autres entreprises).  L’innovation est encore trop à la marge alors que la compétition s’ouvre sur de nouveaux fronts plus agiles. Les entreprises qui surperforment ont ouvert leur comex tout en réduisant les circuits de décision, avec des validations réelles assorties de budgets et de délais.

5) Anticipative organization

« Les entreprises qui surperforment gagnent durablement en remportant des micro batailles » note l'étude. Les entreprises qui surperforment éliminent les barrières  (47% vs 25% pour les autres) et développement des connexions en interne (67% vs 35%). L’intégration des compétences au service du seul enjeu business est bien souvent plus un concept qu’une réalité organisationnelle. Il y a encore trop de cultures et de compétences qui grandissent côte à côte sans se comprendre alors même qu’elles interagissent de plus en plus. Hier, la rivalité entre marketing et vente, aujourd’hui entre l’IT et les autres expertises. 

6) Whole-brained

« Que peut-on faire de la data pour aujourd’hui et pour demain ? » Les entreprises qui gagnent savent mieux faire parler et transformer la data pour développer de nouveaux business models. Elles ont la capacité à attirer les bons profils (64% vs 25%), en faisant collaborer les profils techno et créativité et sur-investissent en formation (de plus de 20% vs celles qui sous-performent). La data est ainsi mieux exploitée pour des solutions business créatives (55% vs 26%).

7) Humanized growth

« L’objectif de croissance n’est plus uniquement d’augmenter la rentabilité ». Même si toutes les entreprises regardent le chiffre d’affaires, les entreprises qui surperforment se focalisent autant sur l’humain (35% vs 20% celles qui sous-performent) dans l’entreprise et hors entreprise, au service de leurs clients et de leurs collaborateurs. Les citoyens font aujourd’hui, plus que jamais, entendre leur voix. Les actions et produits des entreprises sont scrutés de près. Les entreprises qui surperforment s’emparent aujourd’hui du sujet de façon proactive en d’intégrant la pensée RSE au cœur de leurs business.