WPP dévoile son étude "Futur Shopper 2021 "

WPP dévoile dans la nouvelle édition de son étude " Future Shopper 2021, le comportement des consommateurs post-Covid en France et dans le monde"¹. " Quels sont les chiffres du commerce post-Covid ? Comment pouvons-nous aider les marques à gérer leur stratégies dans le monde ? Le e-commerce a t-il augmenté pendant cette crise du Covid ? Quelles sont les nouvelles exigences des consommateurs envers les marques et les distributeurs ?", s'interrogeaient mercredi 15 septembre, Vincent Druguet, CEO Wunderman Thompson France et de Mathieu Morgensztern, country manager WPP France et CEO de GroupM France, lors de la présentation des résultats de l'étude. La réponse à ces questions peut se résumer en un mot : adaptation. Adaptation aux nouveaux canaux et aux nouveaux modes de consommation. 63% des consommateurs français affirment que le commerce en ligne les a "secourus" durant cette période. Faisant passer le pourcentage d'achats en ligne de 42 % avant la crise sanitaire à 57% pendant. L’étude révèle que ces comportements sont "une réalité qui va durer". 74% des acheteurs français affirment que leurs comportements d’achats ont réellement changé contre 12% qui ont l’intention de revenir à leurs anciennes habitudes d’achats.

Au regard de 65% des consommateurs français, les distributeurs doivent "s’améliorer pour leur offrir les produits, les services et l’expérience qu’ils souhaitent dans leurs achats en ligne". Et 55% d’entre eux affirment  qu’à l’avenir, ils n’achèteront pas chez des distributeurs, des marques ou sur une marketplace qui ne répondraient pas à leurs attentes en matière d’achats en ligne.

Un boom soudain du e-commerce qui s'explique notamment par la fermeture temporaire des commerces pour raisons sanitaires d'une part, mais aussi en raison de la démocratisation des codes digitaux. 46% des consommateurs français se disant à présent "plus à l’aise avec la technologie" (versus 60% au global).  Avec 61% des 16-24 ans et 30% des 55 ans et plus. 

Autre phénomène observé dans l'étude : le fait que certains consommateurs boudent encore les boutiques physiques, 25% d'entre eux craignant de contracter le virus en y retournant... En parallèle, Amazon continue de gagner du terrain, bien que le géant du e-commerce ait reculé de quelques places en matière d'inspiration, contrebalancé par le fait que de nombreuses marques et distributeurs aient amélioré leur parcours client. WPP observe ainsi une baisse significative de la domination d’Amazon pour la première fois depuis trois ans, aussi bien dans la phase d’inspiration (38% en 2021 vs 64% en 2020), que celle de recherche (41% en 2021 vs 74% en 2022). "Les sites des marques remontent. On constate aussi l'explosion des marques DNVB, nées sur le digital. Et de plus forts investissements de la part des e-retailers dans l'expérience en ligne", explique Vincent Druguet, CEO Wunderman Thompson France. " C'est ce qui explique que 64% des français aimeraient qu’elles offrent les mêmes services qu’Amazon Prime";

L'année 2021 aura également été propice au social commerce. 54% des consommateurs souhaiteraient d'ailleurs que les marques soient plus flexibles et puissent communiquer sur tous les canaux :  du social média au site de la marque en passant par le magasin. Et 64% des consommateurs se disent "motivés par la perspective de pouvoir tout acheter sur une seule plateforme". Enfin, 73% français (80% à l’échelle mondiale) veulent passer de l’inspiration à l’achat le plus rapidement possible, soit passer au "compressed commerce". L'idée étant d'aller vers une "simplification de l'achat", selon Vincent Druguet, " pour faire revenir les consommateurs". Et à se différencier de la concurrence et des géants du secteur. Tout en " travaillant la supply chain et les retours produits". Enfin, pour réussir en tant qu'enseigne, il faut " travailler sa différence par rapport aux marketplace". Et prendre en compte le fait que les 16-25 ans consomment très différemment en comparaison avec les autres tranches d'âge de la population, cherchant l’inspiration sur les réseaux sociaux (45%). " Cela reste à travailler puisque seuls 25% des consommateurs ont l’objectif d’acheter davantage via ce biais. En tant que marque par exemple, on peut déjà améliorer ses transactions. Ou essayer de passer sur TikTok ou Pinterest pour se diversifier ", poursuit Vincent Druguet. 

C'est d'ailleurs ce qu'ont fait Monoprix avec son service d'abonnement Monopflix offrant 10% de réduction sur les courses, ou Louis Vuitton avec le développement de son application d'art NFT (jetons non fongibles, cryptographie). 

A noter également que pour être une enseigne performante et appréciée, il faut digitaliser ses services et prendre en compte la croissance des préoccupations environnementales. A ce sujet, 69% des consommateurs veulent une amélioration notable en ce sens. Et 54% des sondés choisissent la marque ou le point de vente, en fonction de son éthique. " Aujourd’hui plus que jamais, l’enjeu d’être une marque responsable est fondamental. Offre, livraison, service client : les marques doivent délivrer le meilleur pour répondre aux nouvelles exigences en matière d’expérience client, tout en travaillant et communiquant sur leurs engagements RSE. Quant aux médias sociaux, il faut désormais les considérer comme une véritable extension de la stratégie marketing et commerciale ", indique Mathieu Morgensztern, country manager de WPP en France et CEO de GroupM France. 

Une marque gagnante aurait donc intérêt à être accessible à tous, agile sur le digital et soucieuse des préoccupations sociétales pour être utile et porteuse de sens. WPP conseille notamment, parmi ses axes de réflexion, de distribuer sa marque de manière fluide et adaptée, de délivrer le meilleur (offre, livraison, choix, service client) et de ne pas hésiter à innover. Enfin, d'accélérer sur le social commerce. Mais aussi affirmer sa présence sur Amazon et les marketplace. Et en tirer les bénéfices de leurs leviers marketing (contenu, promotions, data, supply chain, services). Pour finir, ne pas abandonner le D2C (direct-to-consumer).

(1) Méthodologie : étude conçue sur la base de 28 000 consommateurs entre mars et avril 2021 autour de 17 pays (Europe: Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, France, Pays-Bas, LATAM: Argentine, Brésil, Mexique, Colombie et APAC : Chine, Japon, Thaïlande, Indonésie, Australie Inde, incluant également les Etats-Unis.