RSE : les consommateurs toujours préoccupés mais moins impliqués dans leurs achats

Le baromètre de la régie 366, l'Union des Marques et Kantar Insights étudie l'efficacité de la communication des marques en matière de RSE, les attentes des consommateurs et les pratiques des marques. Cette troisième édition, menée en novembre 2024, couvre cinq secteurs : opérateurs téléphoniques, assurances, automobile, voyage/tourisme et cosmétiques/beauté.

L’étude révèle une « préoccupation croissante des Français pour les enjeux environnementaux et sociétaux ». Près de quatre Français sur cinq se disent préoccupés par les enjeux sociétaux et environnementaux actuels : 77% sont préoccupés par les enjeux sociétaux, 83% par les enjeux environnementaux. Selon le rapport de l’étude, « les consommateurs exigent des marques qu'elles communiquent de manière crédible et authentique sur ces sujets » et « la transparence et l'utilisation de labels indépendants restent des éléments clés pour renforcer la confiance des consommateurs ».

En contexte d’achat, plusieurs aspects (gestion des déchets, climat, économie circulaire, égalité et discrimination) sont cependant moins considérés par les consommateurs en novembre 2024 par rapport à 2022.

Les communications traitant d’environnement (gestion des déchets, climat…), concernent beaucoup l’audience, « générant un gain intéressant sur la perception des actions de la marque et sa différenciation » selon le rapport.

Et « les publicités mettant l’accent sur le Made in France renforcent la proximité et le caractère innovant des marques ».

Les campagnes de communications qui mettent en avant les circuits courts et valorisent l’économie locale permettent « d’activer une perception de dynamisme et de faveur envers le développement des régions ».

Par secteur d'activité, les dimensions RSE jugées les plus cruciales par les Français sont :

• Assurance : La prévention des risques - prérequis pour le secteur - reste n°1, suivie par le mécénat et le soutien à la vie locale, puis le bien-être des salariés 
• Automobile : La garantie de la sécurité routière, la réduction des émissions des moteurs et l’augmentation de la fiabilité et de la durabilité des véhicules sont toujours les drivers actuels RSE essentiels dans le secteur de l’automobile pour la population française.
• Beauté : La composition des cosmétiques et l’absence de risque pour la santé restent les dimensions les plus fortement liées à l’image RSE des marques. L’égalité prend de l’importance cette année en étant à la 3ème place (vs Made in France en 2022)
• Opérateurs téléphoniques : Les trois principaux facteurs restent inchangés en 2024 vs 2022 (Accès haut débit, économie circulaire et sécurité des données personnelles). Cependant, le bien-être des employés devient une dimension importante et se place désormais en quatrième position.
• Voyage/Tourisme : les questions de discrimination à l'emploi, d'égalité et de respect des cultures locales sont devenues incontournables en 2024, là où en 2022, on voyait en première place du podium la question du tourisme durable

Méthodologie : étude menée en ligne, du 14 au 25 novembre 2024, auprès de 1503 internautes âgés de plus de 18 ans.