La réalité augmentée pour le shopping de demain selon Snapchat

Le 08 juillet 2021 à 21:16

Par VALENTINE PUAUX

L'avenir du commerce est-il en ligne ? C'est ce que tend à prouver la plateforme sociale Snapchat au travers de la publication d'un rapport intitulé "L’avenir du commerce, rapport sur le marché français de 2021", conçu pour comprendre comment s'est déroulé le retour à la fréquentation des points de vente. Et noter les évolutions technologiques du secteur. Mais aussi réaliser le profil de l'acheteur connecté, notamment avec son mobile. Enfin, donner des pistes aux professionnels pour dynamiser leurs ventes via une certaine économie virtuelle, ainsi que dans la vente de détail. Et créer de nouvelles expériences d'achats pour les consommateurs.

" Ces dernières années, la croissance du commerce en ligne a sans conteste perturbé l’activité des magasins physiques. Ce phénomène n’a fait que s’accélérer pendant la pandémie. Mais la technologie a également permis aux commerçants de s’adapter, et la frontière entre les environnements interactif et physique est désormais plus ténue, or cet apport technologique est désormais fondamental. La technologie, au lieu de sonner le glas des magasins physiques, a donné lieu à un changement qui profite à la fois aux consommateurs et aux commerçants" expliquera Claire Valoti VP EMEA de Snap Inc, en guise d'introduction.

Si la plateforme n'était au départ "qu’un outil pour conserver les souvenirs", celle-ci aura gagné en notoriété en peu de temps pour devenir " un moyen d’expression permettant de partager ses sentiments avec ses amis en communiquant par le biais de la photo" et par le biais de la réalité virtuelle, poursuit Claire Valoti. Et les commerçants, comme outil de travail pour mixer " le physique et le numérique et créer des expériences d’achat immersives avec des cas d’utilisation passant du ludique à l’utile comme par exemple, la marque Lego qui a lancé une boutique de prêt-à-porter éphémère de RA au Royaume-Uni, ou Farfetch qui utilise les contrôles vocaux pour parcourir et essayer des vêtements en RA, ou encore Estee Lauder’s MAC Cosmetics, qui plus tôt cette année, a créé des filtres de RA qui ont permis aux utilisatrices de tester virtuellement une vaste gamme de produits cosmétiques".

Le retour de la fréquentation des commerces physiques après le virus COVID

Objectif de l'étude, donc ? Comprendre les attentes des consommateurs heureux de pouvoir retourner dans les commerces physiques après la pandémie due au Covid-19 dans le monde, mais aussi et surtout, anticiper leurs désirs. En leur proposant d'effectuer des achats sécurisés via de nouvelles technologies, sinon de nouveaux parcours d'achat (quasiment sur-mesure). Les données cependant, indiquent que l'engagement accru en faveur du commerce électronique se maintiendra avec 1 acheteur sur 5 qui fera encore plus d'achats en ligne au cours de l'année à venir, qu'au cours des 12 derniers mois. Et ce, contre seulement 12 % qui en feront moins en ligne. Mais dans le secteur de la mode, 38 % (plus de la moitié de la génération Z et des Millennials) prévoient de faire la majorité de leurs achats en ligne au cours de l'année prochaine, tandis que 26 % d’entre eux achèteront leurs produits d’hygiène en ligne. Et que 14 % achèteront des produits alimentaires via ce biais. Résultat ? Les détaillants français devront améliorer les services en magasin en amplifiant les interactions sociales (à la fois entre le personnel du magasin et les clients) et établir une approche stratégique claire. En parallèle, on note l'essor d'une tendance sociale : l'augmentation du partage de photos de produits avec son entourage, autrement dit un exemple type du "shopping social" que les détaillants peuvent chercher à encourager. Mais que signifie vraiment le terme de "shopping social" ? Des achats que l'on aime tout simplement partager avec ses amis, au regard d'un français sur trois (35 %) qui déclare partager souvent des captures d'écran ou des liens de produits qui l'intéressent avec ses amis. Ce qui touche une majorité d'acheteurs de la génération Z et des Millenials. Et 3 personnes sur 10 qui ont pris cette habitude depuis le début de la crise sanitaire.

L'étude pointe également une frustration à ne pas pouvoir essayer des produits en magasin avant de les acheter (6 consommateurs français sur 10 lors de la pandémie de Covid-19 et à 65 % au sein de la génération Z). Néanmoins, qu'il s'agisse de réserver au préalable son passage en magasin, de bénéficier de services de livraison à domicile, ou de recommandations de produits sur mobile, les consommateurs manifestent un intérêt considérable pour les innovations technologiques susceptibles de leur offrir une expérience d'achat plus fluide en magasin. Alors que les détaillants, de leur côté, continuent d'investir dans des solutions plus conviviales sur les canaux en ligne, mettant, un peu dans l'ombre ou ralentissant le fonctionnement des magasins traditionnels. 20 % des consommateurs français (3 sur 10 de la génération Z et des Millennials) déclarent même, à ce sujet, être prêts à faire l’effort de se rendre dans un magasin si celui-ci propose un service donnant un accès instantané aux informations sur les stocks, par exemple pour vérifier la disponibilité d'un produit avant de se rendre sur place. Et 23 % déclarent qu'ils se rendraient dans un magasin si des mesures de sécurité Covid étaient en place; ce qui souligne la nécessité de solutions sans contact pour les retailers.

Aussi, bien qu'il y aient de plus en plus d'outils digitaux à leur disposition, les Français n'ont pas boudé les entreprises locales. Et les ont au contraire, soutenues dans cette épreuve économique sans précédent (1/2 a soutenu ces entreprises). Et le chiffre passe à 61 % au sein des baby-boomers et des utilisateurs de Snapchat. 56 % de consommateurs affirment aussi qu'ils apprécient le soutien apporté par les commerces aux marques indépendantes. Ce qui signifie que ce soutien aux PME constitue une excellente carte à jouer pour les détaillants. Mais là encore, il faut observer une contrainte : la motivation d'un achat varie en fonction d'une catégorie de produits à l'autre.

La technologie favorisera le retour des acheteurs dans les commerces

En France, un consommateur sur trois se rendrait dans un magasin s'il proposait des services interactifs et virtuels, tels que des miroirs connectés permettant d'essayer des vêtements, des écrans interactifs permettant de personnaliser des produits et une technologie permettant aux clients d'examiner de plus près des articles dans leur propre maison, poursuit l'étude. Ces technologies permettent non seulement d'atteindre un niveau de personnalisation sophistiqué pour répondre aux attentes des services d'achat en ligne, mais aussi de proposer des expériences inédites et passionnantes capables de transformer un commerce en une "destination incontournable". Parmi les services suggérés, le fait de faire un essayage virtuel, bénéficier d'un programme de fidélité, ou encore numériser un produit similaire à celui qu'on vient de trouver. Ou encore avoir accès à des informations quant à la chaîne d’approvisionnement.

Mais le miroir connecté est l'installation qui semble la plus plébiscitée auprès de la jeunesse sur le marché.

Le mobile est vecteur de connexion entre les marques et les consommateurs

Autre enseignement : les appareils mobiles deviendront l'outil clé pour connecter et responsabiliser les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat individuel. En contribuant à optimiser le choix, en aidant à la découverte, ou encore en facilitant l'interaction sociale. Ce dernier est même le canal préféré de 24 % des consommateurs français, juste derrière les achats sur PC (28 %). Mais tous deux perdent la préférence au profit des achats en magasin (48 %). Cependant, les téléphones portables restent considérés comme un outil complémentaire pour rester connecté lors des achats en boutique. Et sont utilisés pour comparer les prix, téléphoner à l’entourage, partager des photos et obtenir des informations en temps réel sur les produits et le stock en magasin. Les détaillants ont donc désormais la possibilité d’exploiter le potentiel de ces appareils en magasin, tant pour informer que divertir les acheteurs connectés, au sein de l'écosystème de la marque. Et la connectivité 5G ne fera que renforcer leurs attentes. En effet, un sondé sur 3, et plus d'1 sur 2 parmi la génération Z et les Millennials en France, a effectué un ou plusieurs achat depuis le début de la pandémie, via son écran de portable.

Et deux Millennials sur cinq font désormais des achats en ligne sur des appareils mobiles chaque semaine. Contre 50 % qui eux, ne feraient jamais de shopping sans utiliser leur mobile (un chiffre qui atteint les 57 % chez la génération Z). 57 % des acheteurs français disent aussi utiliser leur mobile en magasin pour comparer les prix, et une majorité d'entre eux recherchent également des avis sur les produits et d'autres informations, ce qui atteint les trois quarts des acheteurs de la génération Z et des Millennials.

Les consommateurs sont également très enclins à vouloir scanner des produits grâce à leur téléphone.

Au delà du téléphone, ce sont surtout les plateformes sociales qui inspirent l'acte d'achat. 3 acheteurs français sur 10 pensent qu'elles sont d’ailleurs l'un des meilleurs endroits pour s'informer sur les nouveaux produits, que la recherche en ligne. Elles inspirent et proposent des contenus en fonction de centres d'intérêts particuliers. Tout particulièrement Snapchat mais aussi Pinterest, qui noue de plus en plus de partenariats avec les marques en ce sens.

L’essayage virtuel, la plus grande opportunité du commerce en ligne

Les acheteurs français étant de plus en plus nombreux à utiliser les canaux en ligne, les avantages et les inconvénients des achats numériques sont aussi devenus plus évidents. Les résultats présentés dans l'étude, indiquent ainsi que, le fait de ne pas pouvoir faire appel à ses 5 sens lors d'essayages, dissuade. En effet, plus de 4 personnes sur 10 déclarent que ce sont des facteurs qu'elles n'apprécient pas dans leur expérience actuelle du commerce électronique. Mais l'on peut aujourd'hui prévisualiser ou essayer des articles grâce à de nouveaux canaux numériques. Et faire tomber ces barrières. Parmi eux, les cabines virtuelles, les miroirs connectés ou encore les filtres permettant d'essayer "presque pour de vrai", des sacs ou des chaussures. "Sur Instagram, nous avons 36 millions de followers, bien sûr, la plupart d'entre eux ne sont pas des clients mais plutôt des fans, ou des personnes qui aiment la mode ou qui aiment Dior, mais qui n’achèteraient pas nécessairement des produits Dior. À défaut de pouvoir s’offrir des produits de la marque, ils peuvent vivre une expérience ludique, ou posséder virtuellement une paire", expliquera d'ailleursGary Pinagot, directeur des réseaux sociaux et de l’e-réputation chez Christian Dior.

Près d'un consommateur français sur deux déclare qu'il achète, pratiquement, toujours des marques en promotion, tandis que plus de 4 sur 10 se montrent intéressés par la possibilité de hiérarchiser les produits en fonction de leurs valeurs personnelles, par exemple, la durabilité, lors de leurs achats en ligne. Dans le contexte de l'incertitude économique qui a suivi la pandémie; l'optimisation de l'achat va de soi. Et sera la norme qui redéfinira l'avenir du commerce électronique.

Vers une généralisation de la réalite augmentée

L'attitude face à la réalité augmentée (RA) en tant qu'outil d'achat, évolue. Précédemment considérée comme une simple expérience ludique, celle-ci exerce désormais une influence continue sur les ventes. D'ici 2021, 1 acheteur sur 4 de la génération Z en France, y aura fait appel dans le cadre de son parcours d'achat. Le chiffre devrait passer à près de 1 sur 3 d'ici 2025. Si, l’an dernier, le recours à la RA pour essayer un article était avant tout une nécessité, beaucoup de consommateurs y recourent désormais régulièrement et la considèrent comme une solution viable au quotidien. 2 consommateurs sur 5 s'attendent à ce que la RA soit disponible lors de leurs achats. Et plus de 1 sur 4 préfère essayer des articles en utilisant ce type de dispositif plutôt que de devoir se rendre sur place. Autre chiffre : 56 % des consommateurs français qui ont utilisé la RA affirment que ce système les a encouragés à faire un achat. D'ici 5 ans donc, il pourrait y avoir une hausse d'acheteurs via ce canal. Et 62% de la Génération Z sera également intéressée par son utilisation.

L'économie virtuelle c'est déjà demain

Alors, faut-il vraiment prendre au sérieux cette nouvelle économie ? Si elle n'a pas encore été acquise par tout le monde, la réalité virtuelle permettrait aux marques de faire bien des économies en matière de logistique. Tel est le cas de l'industrie de la mode accusée de gaspiller ses ressources textiles, à qui il en coûte d'accepter les retours de produits. 44 % des retours de vêtements en ligne en France pourraient donc, en ce sens, être évités grâce à la RA. Ce qui équivaut à 498 millions d'euros dépensés par les consommateurs français pour des vêtements en ligne au cours de l'année écoulée.

Mais la réalité virtuelle n'est pas la seule option. En 2021, les NFT (jetons non fongibles) ont créé la surprise. Ces objets de collection numériques par exemple, sont dotés d'un certificat de propriété qui peuvent être achetés et vendus. Tel est le cas de l'artiste Grimes qui aurait vendu pour 6 millions de dollars d'art numérique sous forme de NFT en 2021, tandis qu'une œuvre d'art NFT aura été vendue à 69 millions de dollars lors d'une vente aux enchères chez Christie’s. Cependant et malgré les opportunités de revenus évidentes, à l'heure actuelle, seuls 17% des consommateurs en France déclarent avoir une bonne compréhension de ce qu'est un NFT.

Ainsi, la démocratisation de ces nouveaux usages prend du temps. Et les détaillants doivent tenir compte des opportunités de vente et de showrooming offertes par les produits virtuels.

Focus sur les nouvelles opportunités du showrooming

Pour être des précurseurs dans l'économie virtuelle et capitaliser sur les opportunités de vente virtuelle, les détaillants français devront évaluer les possibilités de développer des propositions de produits numériques. Et créer de nouvelles opportunités pour la vente d'articles de mode, de cosmétiques et d'accessoires virtuels pouvant être portés lors de visioconférences. Le fait de mettre en avant le caractère respectueux de l'environnement sera également un atout supplémentaire.

Et les marques de luxe et les détaillants qui vendent des articles onéreux en boutique, pourront proposer des produits virtuels moins chers que dans la vie réelle. En parallèle, certains se tournent vers la seconde main pour faire des économies. 39% des consommateurs disent rechercher régulièrement des options de seconde main lors d'un achat important. Et 43% ont déjà acheté quelque chose sur une plateforme de revente. Un chiffre qui passe à 53% pour la génération Z et à 60% pour les Millennials. Y compris des utilisateurs de Snapchat. La raison ? Réduire ses déchets et contribuer à une économie circulaire (avec 46% des consommateurs français s'inquiètent déjà de l'impact environnemental de leurs achats en ligne).

Du côté des grandes marques le changement a déjà commencé. Levi's, Nordstrom, H&M ou encore Ikea ne sont que quelques-uns des grands détaillants mondiaux qui proposent désormais des programmes de rachat et de revente, souvent dans le cadre de leurs objectifs de RSE, plutôt que dans un but lucratif. Dans le cadre de ces initiatives, les marques assument la responsabilité de l'ensemble du cycle de vie d'un produit. Et pour les détaillants français qui cherchent à concurrencer les plateformes de revente, soutenir les marques plus petites, locales et indépendantes pourrait s'avérer être une solution efficace. Au regard de 56 % des consommateurs français qui apprécient que les détaillants soutiennent les marques indépendantes. Et d'une tranche de 55 % qui elle, affirme soutenir davantage les entreprises locales depuis le début de la pandémie.

En conclusion, le bilan post-Covid-19 de la vente au détail se caractérise par une frontière de plus en plus ténue entre les canaux d'achat physiques et numériques, comme en témoignent les consommateurs, lorsqu’on les interroge sur leurs besoins et leurs attentes. La satisfaction des principaux besoins et exigences des acheteurs identifiés dans ce rapport - praticité des services, interaction sociale et test des produits - sera l’élément déterminant pour les détaillants, quel que soit le canal. Les mobiles sont aussi devenus des compagnons d'achat essentiels en magasin pour 57 % de la génération Z et 50 % des consommateurs Millennials dans l'Hexagone. Et offrent aux détaillants, la possibilité de combler le fossé entre la vie réelle des clients et les interactions avec les marques en ligne grâce à des expériences en magasin adaptées aux mobiles. En dehors de l'environnement du magasin, les mobiles rapprochent les détaillants et les marques des consommateurs, où qu'ils se trouvent, grâce à de puissants outils de prévisualisation des produits (réalité augmentée). Et apporte un certain confort à domicile. Les technologies de vente au détail, telles que les miroirs connectés et la personnalisation virtuelle des produits répondent également et de façon imminente aux moindres désirs de la clientèle et font de l'achat, une expérience unique, interactive et sociale, parfois même personnalisée. Et alors que les consommateurs cherchent à renouer des liens avec le monde physique, tout en souhaitant conserver les avantages du commerce en ligne, les détaillants français devront tester et évaluer les solutions technologiques qui permettront d'y parvenir. Et d'accélérer (davantage), le shopping connecté.

Méthodologie : étude réalisée sur la base d'une association de méthodologies brevetées de traitement de données de Foresight Factory et à une veille sur les tendances existantes, ainsi que sur des études quantitatives et qualitatives portant sur 12 marchés mondiaux : Analyse des tendances : consultation de la base de données de Foresight Factory contenant plus de 80 tendances mondiales en matière de consommation, afin de comprendre le paysage macroéconomique de la consommation et d'identifier des pistes à explorer concernant l'avenir du shopping. Recherche quantitative : enquête auprès de 20 000 consommateurs sur 12 marchés mondiaux, dont 1 985 personnes interrogées en France, en mai 2021, avec des quotas croisés pour l'âge et le sexe. Panel d'experts : des entretiens approfondis avec des experts d’enseignes mondiales, des spécialistes du commerce de détail et des start-ups technologiques innovantes en matière de shopping. Analyse brevetée de données exclusives : utilisation de la méthodologie exclusive Foresight Factory pour élaborer des prévisions sur mesure de l'utilisation future de la réalité augmentée dans le processus d'achat d'ici 2025 (au niveau global et sur chacun des 12 marchés).