Prix, promotion et hybridation, les 3 enjeux du retail pour 2023
Le triptyque prix, promotion et l’hybridation (digital/point de vente physique) est la tendance majeure du retail pour répondre aux objectifs d’acquisition et de fidélisation des consommateurs, auxquelles s’ajoute un mouvement de fond autour de la consommation responsable. C’est ce qui ressort d’une étude réalisée par le groupe de data marketing Dékuple, associé à Spoking Polls, qui a interrogé entre février et mars 2023, 150 décideurs de la grande distribution et de la distribution spécialisée.
Ainsi, avec une note de 8,4/10, selon les acteurs du retail, les clients vont-ils rechercher davantage de prix et de promotion, ce qui en fait la notion dominante de leurs comportements à court terme dans le contexte actuel. Suivent la fidélité des clients qui va progresser (7,8/10) qui s’explique notamment par un usage renforcé des programmes de fidélité proposant des promotions et des cadeaux ciblés, l’augmentation de la recherche d’informations sur les produits (7,3/10) et la volonté de rechercher des produits plus durables (7,1/10). Plus loin, l’idée que va diminuer la fréquence des achats en magasins (6,9/10).
Dans ce contexte, quels sont les axes prioritaires développés par les entreprises de retail sur le digital ? Selon l’étude, 33% misent sur le lancement de nouveaux canaux de vente en ligne alors que 32% ont pour objectif les catalogues digitaux, 28% le drive-to-store et 20% les réseaux sociaux. Toutefois, l’enquête relève des disparités entre retailers généralistes et spécialisés. 36% des généralistes tablent sur le lancement de nouveaux canaux en ligne (vs 32% pour les spécialisés) quand 48% des généralistes pensent aux catalogues digitaux (vs 28% pour les spécialisés) ou encore seulement 17% des spécialisés mettent en avant les réseaux sociaux (vs 32% pour les généralistes). Un équilibre relatif se crée tout de même autour du drive-to-store (24% pour les généralistes et 29% pour les spécialisés). Par ailleurs, dans le contexte actuel et dans la perspective du dispositif « Oui Pub », 63% des entreprises du retail interrogées indiquent que la migration vers le digital de leurs dépenses en imprimé et prospectus est « a déjà commencé et en cours d’intensification » et 19% disent s’orienter « vers un système hybride digital et print ». Des tendances que l’on retrouve quasiment identique pour les généralistes et les spécialistes.
Une mise en place complexe
En outre, pour 47% du panel, les projets de connaissance client liés à la donnée doivent porter en priorité sur les données croisées des canaux digitaux et celles des magasins (drive, click and collect et web). Devant les données liées à la fidélisation (43%), l’attribution des visites/ventes aux différents canaux (24%) et les données liées aux campagnes de notoriété (19%). Mais quels sont les freins, selon eux, à un meilleur usage des données ? D’abord la complexité de la mise en place des outils informatiques adaptés (25%), ensuite la législation et les règles RGPD (24%) ainsi que le coût et l’incertitude sur le ROI (22%). À noter également : la qualité et la fiabilité des données tierces utilisées (16%) ou encore le manque de compétence en interne (13%).
De même, par rapport aux investissements réalisés dans le digital, les entreprises du retail jugent qu’il est nécessaire de se renforcer dans les deux ans à venir dans le e-commerce (45%), les outils informatiques au service du digital (34%), la publicité et le marketing (25%), le marketing et la communication responsable et durable (24%) et l’intelligence artificielle (23%). Là encore, le contexte sont contraints sur 4 chantiers digitaux qu’ils considèrent comme prioritaires : l’acquisition client (53%) - particulièrement marquée pour les généralistes : 64% -, la fidélisation (44%), la création de nouvelles expériences digitales consommateurs, de contenu promotionnel digital (38%) et la création de nouvelles expériences de vente digitale dans le magasin (23%). En queue de peloton, le développement du contenu promotionnel digital. Néanmoins, tempère l’étude, cette démarche digitale, dans une optique prioritairement d’acquisition, revêt 3 freins majeurs : l’augmentation des coûts d’acquisition sur les leviers payants (33%)- avec un pic sur les généralistes (40%) qui voient leurs dépenses augmenter -, la saturation digitale à hauteur de 29% - les retailers, à 81%, sont d’ailleurs largement préoccupés par cette question des effets de saturation de la publicité et du marketing digital, enfin les retailers perçoivent des craintes des consommateurs sur la sécurité de leurs données en digital (28%). Ils se disent ainsi, à 81%, très ou assez attentif aux effets de saturation de la publicité et du marketing digital (85% pour le retail spécialisé – 64% pour le retail généraliste). Sur notion de marketing durable, 82% des personnes interrogées pensent que leur stratégie digitale sera impactée (86% des spécialistes – 64% des généralistes).
