Observatoire e-pub : la pub en ligne progresse de 13% au 1er semestre
Le Syndicat des régies internet (SRI) a présenté vendredi la 22e édition de l’observatoire de l’e-pub, qui scrute l’évolution des différentes composantes du chiffre d’affaires net du marché français de la publicité digitale. A l’issue d’un appel d’offres, c’est le cabinet Oliver Wyman qui a obtenu la réalisation de l’étude, succédant à PwC. La méthodologie a évolué, avec la réévaluation du levier Social et du format Vidéo, une estimation plus exhaustive du périmètre Display, notamment pour les acteurs hors SRI, ainsi qu’une meilleure valorisation des nouveaux acteurs, par exemple le Retail Media. « De ce fait, le marché de la publicité digitale a été réévalué à 5,2 milliards d'euros pour l’ensemble de l’année 2018 (vs 4,9 milliards d'euros) », précise le SRI, soit un redressement de 8% des estimations de la valeur marché. « On a effectué des cross check de manière bottom up », a indiqué Emmanuel Amiot, Partner Communication, Media et Technology chez Oliver Wyman.
Une nouvelle philosophie
Le cabinet Oliver Wyman a également apporté une nouvelle philosophie, en quatre axes : plus de transparence – avec la description précise du périmètre de chaque catégorie et l’explication de la méthodologie –, une lecture facilitée en ajoutant une dose de « pragmatisme » et une segmentation simplifiée, davantage d’ouverture – avec des entretiens d’experts et des benchmarks internationaux pour valider la cohérence des données françaises –, ainsi que plus qu’une évolution marquée par rapport aux éditions précédentes : le display et le social présentés séparément, l’intégration de segments nouveaux, à l’image du Retail Media, et des focus ponctuels (cette année, le natif). Il table même, à l'avenir, sur "plus d'insights annonceurs", de nouvelles catégories de segmentation et sur une véritable réflexion "autour de la data" avec la mise à disposition d'un "mapping des datas activées au sein de la chaine de valeur".
En attendant, en partenariat avec l’UDECAM, le SRI a dévoilé le chiffre de la croissance du marché entre le premier semestre 2018 et le premier semestre 2019 : +13%. Les recettes publicitaires ont augmenté de 310 millions d’euros, de 2 milliards 474 millions, à 2 milliards 784 millions. Les quatre grands leviers digitaux progressent tous (Search, Social, Display, "Autres"). Dans le détail des différents segments, le Search passe à 1 milliard 190 millions, en croissance de 10%. Il représente désormais 43% du marché. A noter que le mobile représente 55% de ce levier, en hausse de deux points. Le Retail Search compte pour 8% du segment (vs 6% l’année précédente) : les recettes de la commercialisation des espaces publicitaires sur les moteurs de recherches des sites Retail e-commerce et traditionnels est en augmentation de 47% et a fait rentrer 97 millions d’euros (vs 66 millions l’année précédente).
Social et Display en forme
Le Social connaît la plus forte progression : 20%, de 548 à 659 millions d’euros. Ce segment représente 24% du marché de la publicité digitale. Il est fort sur le mobile, à 92% : encore davantage par rapport à 2018 (en augmentation de 2 points). Mais sa forte croissance est tirée par le format vidéo, en augmentation de 30%. La vidéo rapportait en effet 143 millions l’année dernière : c’est 185 cette année. Du côté du Display, « qui reste un fioul important de la croissance », selon Emmanuel Amiot, on note une progression de 13% à 550 millions d’euros, tiré par l’essor de la vidéo, du programmatique et du mobile. Si le Display classique (bannières, habillages de site, native) progresse de 11% et représente 44% des recettes (240 millions), la vidéo croît quant à elle de 16% (232 millions) et représente désormais 42% des recettes. « On peut penser que la vidéo prendra le dessus sur le classique l’année prochaine », estime Emmanuel Amiot.
Le Display est aussi poussé par l’augmentation des recettes des opérations spéciales, en croissance de 8% (13% des recettes Display à 71 millions). « Les innovations dans les podcasts et les assistants vocaux vont porter davantage le display audio », selon Emmanuel Amiot : ce segment connaît une forte croissance à +20%, mais sa part est encore mineure à 1% des recettes Display (5 millions d’euros). Le Display est également porté par le mobile, qui représente 30% des recettes Display classique (+33%) et 56% des recettes Display vidéo (+22%).
Programmatique et mobile en hausse
Le levier Display est également soutenu par l’usage du programmatique, « qui progresse de manière très forte », et qui dépasse pour la première fois les 50% des recettes du Display (282 millions), avec une progression de 21% par rapport au premier semestre 2018. Et pour cause, « le Display mobile est programmatique à 71%, en hausse de 30%, et le Display vidéo est programmatique à 67%, en hausse de 23% », indique le SRI.
L’ensemble des plus petits segments composent le quatrième levier digital et apportent 385 millions d’euros de recettes, en croissance de 7%. Il s’agit de l’affiliation, des comparateurs et de l’emailing, tous en croissance, respectivement de 7%, 9% et 3%. L’affiliation reste le plus important en volume, à 142 millions d’euros. Ces petits segments représentent 14% du marché de la publicité digitale.
La publicité Native en croissance de 19%
Le cabinet Oliver Wyman a par ailleurs souhaité ajouter à l’étude des focus ponctuels. Cette année, il s’est intéressé à la publicité Native, définie comme « un type de publicité qui par sa forme, son emplacement et son contenu ressemble et s’intègre fortement aux contenus éditoriaux diffusés habituellement par le site support qui la diffuse. Le Social est donc par nature natif », précise Emmanuel Amiot. Au premier semestre 2019, la publicité Native (incluant les leviers Social et Display) est estimée à 778 millions d’euros, en croissance de 19% par rapport à la même période l’année dernière. Le Social étant considéré comme 100% Native, il représente 85% du segment et progresse de 20%. Le Display quant à lui compte pour 15% et augmente de 14% par rapport à l’année 2018. De façon générale, le poids de la publicité Native au sein du Display est de 22% et compte pour 119 millions d’euros. C’est 15 millions de plus que l’année précédente.
« Je suis très heureuse de voir ses 13% de croissance, qui interviennent dans un secteur qui a pris pleine balle de RGPD [sic] », a résumé Magali Florens, ajoutant :« l’audio est aujourd’hui tout petit, mais c’est une vraie tendance de fond, ça bouge ». La vice-présidente de l’UDECAM et Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI, constatent la montée en charge des plateformes qui « tirent largement la croissance du Display, tout comme pour les leviers Social et Search ».
Le label Digital Ad Trust encouragé
Une raison pour Sylvia Tassan Toffola de mettre en avant le label « Digital Ad Trust », qui propose déjà 136 sites pour 29,5 millions de visiteurs uniques par jour et un reach quotidien représentant 65,1% de la population française connectée (source Médiamétrie/Netratings, mai 2019). « On commence à avoir une taille critique pour que ce label fasse partie intégrantes des plans des annonceurs », s’est félicitée la présidente du SRI et par ailleurs patronne de la régie du groupe TF1, en se voulant optimiste pour l’avenir : « le marché français n’est pas en retard sur l’investissement du programmatique (…), saluons la biodiversité de notre écosystème digital ».
Pour Magali Florens, « le Display montre une croissance encourageante mais il devient indispensable de pouvoir isoler l’impact du label Digital Ad Trust, dans lequel les agences et les régies se sont largement engagées afin d’offrir aux annonceurs des solutions de communication éthique et responsable. Nous nous réjouissons de savoir que les évolutions prévues par Oliver Wyman couvriront cette mesure et proposeront un focus sur la data, tendance de fond de notre marché ».
Pour découvrir l’étude, ses annexes et sa méthodologie, c'est par ici.
