Future 100 : l’année des paradoxes
Des tensions dans les tendances de VML cette année. On en parle avec Virgile Brodziak, directeur général de l’agence en France.
Comme chaque année, à la fin janvier, l’agence VML publie son rapport « Future 100 » des tendances. Cette onzième édition révèle « des tensions entre innovation numérique et activités analogiques / peur de l’avenir et espoir pour la société / désir de simplicité contre la recherche d’expériences exceptionnelles ». C'est « l'année des paradoxes » comme nous l’explique Virgile Brodziak, directeur général de VML en France.
CB News : Parmi les 10 secteurs pris en considération dans l’enquête, lequel vous a le plus marqué ?
Virgile Brodziak : Cette année c'est sans conteste la catégorie "Innovation" qui m'a le plus marqué, bien que pour moi Future 100 reste un outil qui déploie un potentiel infini lorsque l’on prend les catégories de manière transversale plutôt que par industrie. Ce qui est fascinant pour cette édition 2025, c'est la façon dont l'innovation transcende les secteurs, de la technologie à la beauté, en passant par l'alimentation et les voyages. Le rapport met en lumière des avancées révolutionnaires, comme les ordinateurs vivants (Tendance #94 : Living design) ou les électroceutiques (Tendance #95 : Electroceuticals), qui pourraient transformer nos interactions avec le monde. Je trouve aussi particulièrement inspirante l’idée des "moonshots" climatiques (Tendance #98 : Climate moonshots), ces projets très ambitieux qui ramènent une vision long terme dans la lutte contre l’urgence climatique. Il est crucial que les grandes entreprises maintiennent le même niveau de priorité et d’investissement sur ce sujet que ce qu’elles annoncent sur l’IA.
CB News : Vous évoquez souvent l’intelligence artificielle, à quel point va-t-elle influencer les tendances en 2025 selon vous ?
Virgile Brodziak : Cette année encore, l’IA est partout, mais plutôt que de remplacer les humains (la grande peur de 2023), elle se positionne comme un agent collaboratif et une aide à la résolution de problèmes. Malgré les inquiétudes concernant les biais algorithmiques et la valeur de la créativité humaine (Tendances #39 et #52), l'IA autonomise les consommateurs, stimule l'innovation et façonne de nouvelles réalités (Tendance #97).
CB News : L’évasion technologique prisée par la Gen Z n’est-elle pas le marqueur d’une société plus individualiste ?
Virgile Brodziak : C’est en effet au coeur de ce que décrivons par le thème général qui est “Naviguer les paradoxes”. Alors que les réalités virtuelles sont de plus en plus plébiscités et que la Gen Z apprécie l'idée de s'évader grâce à la technologie, nous voyons que cela ne se traduit pas forcément par des expériences individualistes. Le virtuel est un lieu de rendez-vous avec leurs communautés d’intérêt. C’est un lieu de rencontre, de partage et d’échange. De la même manière, et c’est ce qui souligne le paradoxe, lorsqu’on sort du virtuel, on retrouve cette même Gen Z qui plébiscite les expériences sociales “réelles” avec un engouement renouvelé pour les activités manuelles, les clubs de lecture… Dans certains cas, ces expériences collectives sont même prescrites par des médecins, c’est à découvrir dans la tendance #86 “Social Prescriptions”.
CB News : Quelle différence observez-vous entre la France et les autres pays au terme de cette enquête ?
Virgile Brodziak : Les Français sont, au même titre que les autres pays interrogés, concernés par leur pouvoir d’achat, la recherche de sens et la préoccupation pour leur santé mentale qui est cette année notre grande cause nationale. Il est en revanche à noter que si nos compatriotes sont légèrement plus pessimistes quant à l’irruption croissante de la technologie dans notre quotidien, ils sont bien plus optimistes sur le rôle que les marques peuvent y jouer pour l’égayer. C’est une belle invitation pour les marques et les agences à prendre la parole pour démontrer leur rôle et rappeler leur capacité de réenchantement.
L'étude est consultable dans sa globalité par ► ici