Fêtes de fin d'année : les Français comptent dépenser

Rakuten Advertising, spécialisé dans la publicité en ligne et le marketing publie une nouvelle étude sur l'impact  du virus Covid-19 sur les comportements d’achat des consommateurs. Et à l'approche des fêtes de Noël ; période qui connaît chaque année des pics de consommation, il semblerait que les consommateurs n'aient pas l'intention de moins dépenser que les années passées. Ni en France, ni dans 11 autres pays sondés par cette méthodologie.

41% des Français souhaitent augmenter leur budget pour Noël cette année et 41% pensent que leur budget courses et cadeaux sera similaire à celui de l’année dernière.Tels sont les résultats de la méthodologie de Rakuten Advertising, menée dans 12 pays du monde à l'aide de la plateforme Qualtrics, entre les mois de juin et juillet 2020. Ainsi, si certains ont désormais tendance à moins dépenser pour leurs achats quotidiens (on l'aura vu avec les soldes qui n'ont pas décollé cet été dans l'Hexagone, ou les courses moindres en grandes surface) après cet épisode de confinement sans précédent, d'autres ont été plus généreux avec le porte-monnaie.

La contenance du caddie a changé pendant le confinement

Avec la crise, ces derniers se sont adaptés aux nouvelles recommandations, augmentant ainsi leurs dépenses courantes (39% de Français) en matière d'alimentation (35% contre 54% à échelle mondiale) de divertissement en ligne / numérique (45% à échelle mondiale) et d'électronique (30% à échelle mondiale). Un véritable enseignement pour les retailers qui redoutent le quatrième trimestre 2020, et qui cherchent à tirer parti des pics de ventes stratégiques du Singles’ Day et du Cyber Weekend afin de compenser les pertes financières causées par le Coronavirus. Mais bonne nouvelle : sur une échelle globale (consommateurs des 12 pays interrogés), plus de 70% d'entre eux n’ont pas l’intention de réduire leurs dépenses lors de ces prochains pics d’achats, bien que plus de 40% d'entre eux reconnaissent que ce virus et le confinement aient entraîné une baisse des dépenses au sein de leur foyer ! Parmi celles qui ont diminué, toujours à échelle mondiale, celles liées aux voyages (80%) aux bijoux (59%), aux vêtements et aux chaussures (55%).

Réduire les dépenses ? Ce n'est pas prévu.

Mais que feront les consommateurs de leur argent cette année ? S'ils ne prévoient pas de réduire leurs dépenses lors des pics de vente, ces derniers comptent adapter leurs achats pour donner la priorité à leur entourage et ajuster leur budget en conséquence.

Ces derniers seraient mêle plus susceptibles (41%) de limiter leurs dépenses pour leurs amis et collègues de travail et d’augmenter celles pour leur famille proche ainsi que pour eux-mêmes. Seraient les plus charitables les Américains, désireux d'aider les associations caritatives (19%), suivis des Australiens (39%) et des britanniques (38%, dont 28% qui pensent à gâter les proches); profils les plus susceptibles de gâter environ 6 personnes ou plus, lors de ces pics. Des chiffres qui ne baissent pas vraiment donc, puisque ces acheteurs, au lieu de se rendre en surface commerciale et de croiser la foule (40% ne le souhaitant pas), privilégieront un shopping confortable et en ligne entre novembre et décembre (avec augmentation des dépenses à 22% et 40%). Dans le cas des Français par exemple, 52% d'entre eux utiliseront un appareil mobile et 37% un ordinateur.

Autre bonne nouvelle pour les enseignes qui pourront peut-être entamer un virage au début de l'année 2021 : ces consommateurs ne comptent pas non plus se restreindre (à l’échelle internationale) lors du Nouvel An chinois et de la Saint-Valentin. Une exception est toutefois notable : si les consommateurs aux quatre coins du monde sont en grande majorité plus susceptibles de faire leurs achats en ligne (73%) plutôt qu'en physique,(54%), les Hongkongais (64%), les Australiens (62%) et les Néo-Zélandais (60%) eux, songent à s'y déplacer pour voir les produits en vrai, dans les rayons (local, donc). 

Un éventuel reconfinement qui n'effraie pas les acheteurs

Que déduire de ces comportements d'achat alors, lorsqu'on travaille dans le commerce ? Que les marques peuvent se réjouir car même en cas de reconfinement général, 55% des consommateurs au niveau international ne comptent pas réduire leurs dépenses à l’occasion des prochains pics de consommation. Et, que si la situation venait à se reproduir (reconfinement partiel par exemple), 73% des Australiens et 71% des Américains et des Allemands ne diminueraient pas leurs dépenses. Quant aux Français, ils seraient 55% à continuer à consommer en cas de reconfinement et 80% à faire du lèche-vitrines en cas de retour à la normale. 

Focus sur les achats transfrontaliers

Autre enseignement phare de la méthodologie : le commerce local a le vent en poupe en 2020 et les achats internationaux représentent toujours une opportunité pour les enseignes. Mais que cela veut-il dire exactement ? Qu'à l’échelle mondiale, la population est plus susceptible de remplir son panier sur des sites web internationaux qui offrent, selon elle, des prix plus bas et une gamme plus large de produits. Néanmoins, pour les Sud-Coréens, les délais de livraison sont le principal frein à l’achat auprès des marques internationales. Quant aux Brésiliens effectuant des achats à l’international, ces derniers sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques implantées sur le continent américain (28%). Les Chinois (46%) et les Singapouriens (35%) eux illustrent un autre cas, étant plus susceptibles de dépenser auprès de de marques dans la région EMEA ou APAC (40%). Du côté des Allemands cette fois-ci, la tendance est aux produits européens (intention d'achat de 51%).

Enfin, les Canadiens privilégient les achats sur le territoire national (36% intention d'achat). Ces marques ayant souffert de la crise sanitaire n'ont donc pas à repartir de zéro, simplement adapter leurs assortiments et leurs services pour mieux correspondre aux besoins de la clientèle et à ses inspirations. L'occasion pour elles, pour renforcer la fidélité, de revoir par exemple, leur communication sur les réseaux sociaux, de renforcer leurs liens avec les marketplaces (48%  de britanniques les utilisent comme source d'inspiration pendant les pics de vente), d'observer attentivement les types d’éditeurs qui résonnent le plus dans l'esprit des consommateurs (affiliation), tout comme de s'engager dans le référencement payant (YouTube, campagnes Discovery, campagnes SEO, etc). 

Le rapport démontre ainsi, que, même si l'épidémie de Coronavirus (non stoppée ce jour) a eu un impact retentissant sur la société, tout n’est pas perdu pour la fin de l’année pour les commerçants? En effet, 70% des consommateurs comptent toujours effectuer des achats lors des prochains pics de consommation; ce qui permettra aux enseignes de redresser leur trésorerie. En outre, certaines habitudes de consommation prises pendant la crise sanitaire perdureront. Enfin, les consommateurs n’auront jamais été aussi nombreux à passer par des services en ligne, y compris au sein des groupes démographiques plus âgés. Alors, qu'attendons-nous pour puiser l'inspiration et relancer l'économie ? 

Méthodologie : Etude menée auprès de 8 673 consommateurs de  plus de 18 ans dans le monde entier, dans chacun des pays suivants : Royaume-Uni (1015 au total), France (1025 au total), Allemagne (1 011 au total), Brésil (1016), Australie (511), Canada (516), Chine (508). Hong Kong (532). Nouvelle-Zélande (509). Singapour (508), Corée du Sud (507), États-Unis (1 015). L'enquête a été réalisée en juin/juillet 2020.

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