Le DOOH programmatique prend ses marques sur le marché français
Sur les 12 à 18 derniers mois, une moyenne de 32% des annonceurs ont inclus du DOOH programmatique dans leurs dispositifs de campagnes en France, selon une étude mondiale de la SSP spécialisée VIOOH. A l’horizon des 18 prochains mois, ils seraient même 41%. Dans ce contexte, les marques prévoient d'augmenter leurs dépenses d'un tiers (30%) là aussi au cours des 18 prochains mois alors que 35% réallouent leurs budgets provenant d'autres canaux digitaux pour profiter de l'environnement de diffusion sans cookies du DOOH programmatique. Bien que seulement 10% des équipes OOH sont susceptibles d'accéder à un nouveau budget pour le DOOH programmatique, relève l’étude, cet accès augmente à 33% lorsque les achats sont diversifiés et effectués par le biais d'une équipe dédiée au DOOH programmatique.
Avec 89% des personnes interrogées en France qui estiment que le DOOH programmatique offre les opportunités les plus innovantes par rapport à tout autre canal médiatique, avec des activations très ciblées, la possibilité d'acheter des emplacements en temps réel, d'optimiser les campagnes en cours de diffusion et de proposer une création dynamique et contextuellement pertinente, 58% des répondants en France indiquent parallèlement qu'ils ont l'intention d'augmenter leur utilisation de l'achat basé sur des déclencheurs au cours des 18 prochains mois, afin de mieux exploiter les opportunités en temps réel. 64% estiment en outre que le DOOH programmatique offre de nouvelles fonctionnalités créatives, suivis de 56% qui pensent que le OOH programmatique propose des méthodes innovantes pour cibler les consommateurs ou attribuer des campagnes.
Flexible et en temps réel
Dans les faits, 37% des annonceurs français utilisent généralement ou toujours un mix d'achats directs et programmatiques pour le DOOH, contre 28% qui achètent généralement ou toujours du DOOH exclusivement en programmatique. Quoi qu’il en soit, le DOOH programmatique est généralement ajouté à un plan média lors de la phase de planification et d'allocation budgétaire d'une campagne (48%), alors que 35% des marques l'ajoutent lors de l'achat média et de l'activation de la campagne (vs 22% en 2022), « ce qui suggère que les annonceurs profitent de la flexibilité de ce format à la dernière minute », pointe l’enquête.
Parmi tous les marchés étudiés, la France affiche le pourcentage le plus élevé (80%) d'annonceurs considérant le DOOH programmatique comme essentiel pour leurs campagnes de branding. 89% d’entre eux soulignent même son importance dans le cadre de campagnes axées sur la performance, par rapport à d'autres canaux. Néanmoins, les annonceurs français considèrent les campagnes d'affichage comme un complément naturel au DOOH programmatique, que ce soit pour les campagnes axées sur la notoriété (81%) ou pour celles axées sur la performance (79%). De plus, 84%d’entre eux ont déclaré qu'ils achèteraient des publicités sur les réseaux sociaux en même temps que le DOOH programmatique dans le cadre d'une activation de notoriété, tandis que 76% déclarent qu'ils utiliseraient la vidéo dans une campagne axée sur la performance.
Méthodologie : VIOOH s'est associé à l'agence de recherche et de stratégie MTM pour interroger 1 200 annonceurs et agences aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie, en Allemagne, en France et en Espagne afin de mieux comprendre l'état actuel du DOOH programmatique. Les participants à cette étude ont déjà acheté du DOOH programmatique au cours des 12 derniers mois, prévoient de l'acheter au cours des 12 prochains mois ou sont des acheteurs numériques ouverts à son acquisition.
