Les digitally native vertical brands selon Influence4You et HypeAuditor

Savez-vous ce que sont les digitally native vertical brands ? Et de quoi elles se nourrissent pour exister ? Influence4You, agence et plateforme d’influence marketing et HypeAuditor, entreprise SaaS qui propose des solutions aux marques, renseignent sur la question, déployant leur première étude sur la question, et détaillant les stratégies d'influence des annonceurs sur les réseaux sociaux (à commencer par Instagram).

Instagram, force de persuasion des influenceurs, conversations virtuelles, voici de quoi se nourrissent les digitally native vertical brands. Ces marques qui se différencient des acteurs du e-commerce, et qui, dans leur façon de communiquer avec les internautes et leur (future) clientèle, bousculent la distribution et les codes des marques traditionnelles. Et ce, plus particulièrement dans un monde post-covid où ces dernières doivent repenser leur modèle économique pour rester performantes sur le marché et faire face à la concurrence. L'occasion pour l'agence Influence4You et HypeAuditor donc, de publier une méthodologie détaillant ces nouvelles marques, d'expliquer aux professionnels du marketing et de la communication comment collaborer avec elles, mais aussi de comprendre qui sont les influenceurs qu'elles recherchent pour se mettre en avant. Enfin, l'étude s'intéresse aux budgets que les DNVB allouent à l'influence marketing.

Quésaco, c'est quoi une DNVB ?

Non, les DNVB ne sont pas des ovnis dans le monde tout rose et pailleté d'Instagram. Ce sont simplement des marques basées sur le business model « direct to consumer », généralement concentrées sur une seule catégorie de produits. Leurs caractéristiques donc ? Supprimer les intermédiaires tout au long de la chaîne de valeur, avoir une activité effectuée via le web et le mobile et s'intéresser fortement à l'expérience client (créer un lien émotionnel fort). Côté pilotage, ces dernières utilisent principalement de la data (Facebook, Google Ads, où les influenceurs sont exploités par les DNVB qui investissent un budget publicitaire important).

Quant à leur stratégie de mise en avant, ces dernières optent pour le choix de délivrer une expérience personnalisée au travers de leurs propres réseaux ou partenariats sélectifs pour contrôler leur distribution. L'objectif étant d'être plus rapides, plus performantes et plus en phase avec les attentes des consommateurs (veille accrue des tendances). Traduction ? Elles repèrent soit les marchés délaissés par leurs acteurs historiques pour proposer une offre de niche adaptée, soit dans les conditions d’un marché quasi-monopolistique, une offre de qualité équivalente, sinon supérieure... pour un prix inférieur (afin de solliciter la recommandation d'un produit à la communauté de l'influenceur).

Enfin, les DNVB combinent la croissance d'une entreprise de e-commerce avec les avantages d'une marque ayant une image propre. Cela en achetant des produits directement auprès d'un fabricant pour leur nom propre, et les vendant directement au consommateur final. Une fabrication respectant l’environnement, ou une fabrication locale made in France ou à l’échelle d’une région, qui, évidemment, satisfait les consommateurs. Un système avantageux n'est-ce pas ? Mais ce n'est pas tout : leur logistique de main-d’œuvre et leurs marges sont supérieures à celles de leurs homologues physiques. Par conséquent, les marges brutes plus fortes permettent des dépenses de marketing beaucoup plus élevées que celles du e-commerce ordinaire ... et un potentiel de croissance rapide ! En bref, la génération Z, née en pleine ère du digital est conquise au premier abord. D’où l’importance pour ces nouveaux annonceurs de gagner du terrain sur les réseaux sociaux et de maîtriser l’influence marketing ! Autre élément phare pour briller ? Proposer un environnement de travail enrichissant pour les collaborateurs, autour duquel les employés sont vus comme des véritables ambassadeurs de la marque et comme les premiers clients. Transparence garantie envers les curieux ! 

 

Les DNVB se différencient de l’e-commerce traditionnel 

Ici, on ne joue pas dans la même cour. Ce pourquoi ces annonceurs se différencient de ceux qui sont présents sur le e-commerce traditionnel. Ces marques qui passent par une distribution online, peuvent également être présentes en boutique, de façon temporaire ( pop-up stores ou dans de rares boutiques si ce moyen de distribution ajoute de la valeur à l’image de marque), ou même proposer l’offre par abonnement. Autre point conséquent pour leur activité : le fait de disposer des avantages d'une marque et proposer davantage de valeur à long terme. La raison ? Leur stratégie surpasse celle des e-commerçants, focalisés uniquement sur les prix. Une limite cependant : si celles-ci ne trouvent pas leur marché, elles peuvent se retrouver dans un univers trop concurrentiel (avec d’autres DNVB, par exemple).

Instagram, où le lèche-vitrine digital

Aussi, après avoir analysé un panel de 298 DNVB françaises, l'étude dévoile  qu’environ 75% de profils ont moins de 50K followers sur Instagram. L’essentiel est d’ailleurs concentré entre 5 et 50 K followers, ce qui montre un vrai effort d’acquisition et d’investissement sur Instagram. Et puis, seules 14% des marques recensées, ont moins de 5 000 followers. Autres chiffres inclus dans le document : le fait qu'un peu plus de 10% des marques ont plus de 100K followers et très peu (2%) plus de 300 K, avec une seule marque (@Sezane) qui dépasse le million (1,6 M de followers). Qu'en déduire alors ? Que ces DNVB investissent nettement sur Instagram; un  canal est en adéquation avec leur ADN de marque... Néanmoins, la plupart sont encore trop jeunes et petites pour atteindre des nombres élevés de followers et rivaliser avec les mastodontes traditionnels du marché (Nike, Adidas, Zara, etc). Mais au fond, que vendent ces marques, qui puissent tant attirer notre attention et solliciter notre pouce à liker les posts ? La réponse se trouve en un pourcentage : plus de 70% d'entre elles proposent des produits de mode, des accessoires ou de beauté. À noter également que les catégories habillement, bien-être et accessoires bénéficient de taux d’engagement plus importants que ceux se trouvant dans les  catégories maison, alimentation, boissons, sports et loisirs. Aussi, à l'heure du made in France et de la revalorisation de l'artisanat, certaines marques digitales comme balzacparis, rouje, ou myjoliecandle, sont sans surprise, au top du classement des mentions sur Instagram (accessoires en cuir, bougies, vêtements de qualité, etc).

L'heure est venue de parler...contrat 

Pour aller plus loin dans la méthodologie, Influence4You et HypeAuditor ont également souhaité donner des conseils en matière de partenariats. En effet, selon les deux partenaires de l'étude, il existe plusieurs façons de s'engager avec les influenceurs pour les DNVB. Ainsi, pour augmenter le nombre de followers, les DNVB demandent aux influenceurs de mentionner leur marque (@mention), sinon d'organiser des jeux concours, dont le principe est de s’abonner au compte de la marque pour pouvoir y participer. Autre point : utiliser les stories (avec le Swipe up) en fournissant un code promotionnel (souvent spécifique à l’influenceur) pour augmenter les ventes et le trafic. Font aussi partie de la stratégie, les envois de produits et l'affiliation. Cependant il ne faut pas oublier le plus important pour rester crédible et professionnel envers sa communauté : au-delà de l'aspect légal, la transparence est de mise. Un critère phare pour l'ARPP d'ailleurs, qui encadre ces pratiques. 

Par ailleurs, indique encore le sondage, les collaborations sont généralement limitées dans le temps. En France en effet, les DNVB ont été mentionnées, en moyenne, dans 1,6 posts sur une période de 6 mois par un même influenceur. Si les DNVB recevaient environ 2 à 3 publications sur la même période, cela suggérerait que les DNVB utilisent davantage le potentiel d’affinité des influenceurs, et que leurs partenariats avec ces derniers s’effectuent dans le cadre de la coopération à long terme. Sur les pratiques pour les DNVB ayant plus de 20 k followers, il n’y a pas d’écart significatif entre les marques très présentes sur les réseaux et celles qui le sont moins. Les plus petites en revanche, ont un peu plus de mal à avoir des relations suivies avec les influenceurs. Résultat ? Une courte période peut amener des résultats rapidement, mais pour être efficace il est préférable de développer un partenariat sur la durée avec l’influenceur, surtout pour des DNVB où la marque et la force du produit sont des éléments clés. On améliore ses résultats quand on développe une relation avec un influenceur qui peut devenir un ambassadeur de marque (avec augmentation du taux de répétition du message sur la cible). 

À savoir également, le fait que ces marques digitales collaborent essentiellement avec des femmes sur quasiment toutes les catégories sauf  l’horlogerie et les thématiques typiquement masculines... et encore, même sur ces catégories, le pourcentage d’influenceuses reste important. C’est donc un “girl power” très puissant qui s'opère sur la plateforme. Quant aux profils sélectionnés, il s'agit, le plus souvent des cas, de personnalités jeunes : des 25-34 ans (43%) et des 18-24 ans (32%) avec parfois des 35- 44 ans (13%). Pourquoi ? Tout simplement à cause de leur important pouvoir d'achat.

Quels outils pour promouvoir les DNVB ?

En dehors des stories, les influenceurs mentionnent principalement les marques en publiant des images (dans 95% des cas) à l'instar des vidéos, assez rares sur leurs feeds. Les marques dans la catégorie Sports et loisirs en revanche, semblent les utiliser davantage que les autres annonceurs. Quelques exceptions cependant :  @cuveeprivee, @monsieurbarbier et @jho, qui utilisent régulièrement des vidéos pour proposer du contenu plus informatif, montrer un savoir-faire particulier, communiquer sur une offre promotionnelle et ajouter du contenu divertissant dans le feed des influenceurs. Gardons aussi en mémoire le fait qu'il y a peut-être des opportunités pour les marques à proposer des briefs plus créatifs en vidéo sur Instagram ou YouTube. Néanmoins là encore, certaines catégories de produits semblent plus engageantes que d'autres sur la toile. C'est le cas des animaux, des sous-vêtements, de la literie ou des équipement sportifs, par exemple. 

Des écueils à prendre en compte

Si l'Influence marketing peut s'avérer très efficace,  il y a des écueils à prendre en compte. Collaborer avec des influenceurs

n'est efficace que lorsque sont choisis des comptes fiables et de bonne qualité, et ce, quel que soit leur nombre d’abonnés global. 

Et si on parlait des sponsors ?

Côté sponsors, l'analyse des posts mentionnant une DNVB française, montre que seulement 14% de ces posts sont marqués comme sponsorisés et que 86% des posts mentionnant une DNVB, n’indiquent pas de collaboration avec la marque alors que dans une bonne partie des cas l’influenceur a reçu le produit gratuitement de la part de cette dernière  (une autre partie porte sur des posts où l’influenceur a acheté le produit pour son usage personnel - mais pas de distinguo dans l'étude). Parfois aussi, les influenceurs qui reçoivent des produits gratuitement (ce qui constitue l’essentiel des collaborations avec les DNVB) n’indiquent souvent pas qu’il s’agit d’une collaboration. Or, à partir du moment où l’influenceur a reçu un avantage (même non monétaire) en échange d’une contrepartie, il doit indiquer la sponsorisation. Ensemble, les DNVB, les influenceurs, les agences et les plateformes doivent développer ces règles de bonnes pratiques (qui sont généralement bien appliquées lors des opérations payantes mais pas assez lors des collaborations gratuites).

Enfin, pour citer encore quelques chiffres : les DNVB ont dépensé en moyenne 42 k€ sur les 6 derniers mois (soit 7 k€ / mois) en budget Influence sur Instagram (prestations et outils externes, salaires des équipes quand le service est internalisé). Et puis, plus le compte de la marque a de followers, plus l’investissement en influence marketing est grand. Les plus grosses (> 300 k followers), 166 k€ (soit 28 k€ / mois) et elles dépensent 3,6 fois plus en influence marketing que les marques avec une audience de 100k à 300k followers.

En conclusion, les DNVB sont très innovants pour le marché et ont compris comment investir Instagram (même s’il y a quelques différence liées à la taille de la DNVB, avec seules 5% ont moins de 5000 followers) et le secteur de l'influence marketing. Quant aux influenceurs, ces derniers sont de véritables leviers pour développer la notoriété d'une enseigne. Cela, tant pour contrôler leur image, tant pour développer un relationnel personnel avec les consommateurs (synergie Influenceur / community management). Un cercle vertueux pour les deux parties, tant que les bonnes pratiques sont respectées. 

Méthodologie :  étude a été réalisée grâce à la technologie d’intelligence artificielle de HypeAuditor, basée sur une analyse des données des influenceurs, des campagnes d’influence et d’études marketing. Analyse faite entre HypeAuditor et Influence4You pour sa connaissance du marché français, sur un panel de 298 Digitally Native Vertical Brands françaises et sur la base de posts Instagram (hors stories) entre janvier et mars 2020. Au total  l'activité de 71.000 influenceurs et leur près de 53M de posts Instagram sur les 6 derniers mois ont été analysés dans le but de comprendre ce qui fait la particularité et le succès de ces marques sur les réseaux sociaux.