Courses au quotidien : le paradigme maîtrise/surprise remplace l’opposition corvée/plaisir
Publicis Médias et 366 se sont associés afin de proposer une série d’études capitalisant sur l’étude « Françaises, Français, etc. » de la régie et « Grid », la solution propriétaire de la branche média de Publicis Groupe, visant à analyser les tendances et les comportements des Français. Baptisée « DiverCités »*, cette série qui connait une seconde vague s’est cette fois focalisée sur leurs rapports aux courses du quotidien, tout en dressant un portrait de la fréquentation des enseignes de distribution.
Sans conteste, l’inflation et la sensibilité aux prix sont au cœur des préoccupations des consommateurs. Désormais, les courses sont « planifier, cartographier, organiser, évaluer », insiste l’enquête, afin de « maximiser le bien vivre » des consommateurs, en optimisant leurs ressources (argent, temps, compétences). Plus étonnant, pointe-t-elle, la perception des courses évolue : le paradigme maîtrise/surprise remplace ainsi l’opposition corvée/plaisir. Les consommateurs voient donc dans leur « mission courses » une réelle satisfaction, liée au « sentiment de contrôle de leur pouvoir d’achat, de leur consommation et de leur territoire ». Pour optimiser cette forme de maîtrise, ils s’appuient sur des outils de plus en plus élaborés, de plus en plus partagés, de plus en plus numérisés. Que ce soit en zone urbaine ou en zone rurale, les disparités sont assez faibles en termes d'usages digitaux (sites de bons de réduction et applications de remboursement). Ces disparités s'avèrent plus fortes sur les leviers traditionnels (prospectus, publicité, etc.), observe encore l’enquête.
Dans ce contexte, la grande surface perd de sa « centralité-mentale, géographique et temporelle » au regard des courses au quotidien. Dans les faits, il s’agit tout de même de faire de ce lieu un « meilleur usage », en le cantonnant de plus en plus aux courses du quotidien et en profitant de la bataille des prix que se livrent les enseignes. Le reste s’achète de plus en plus souvent ailleurs : en deuxième main, chez Action, Normal ou en ligne, par exemple. Parallèlement, les grandes marques de produits de consommation courante semblent quant à elles de moins en moins souvent « incontournables » dans le process. A quelques exceptions près, souligne l’étude, elles reculent, voire disparaissent dans la hiérarchie des critères de préparation des courses du quotidien.
L’étude explore les transformations, les tensions et les enjeux majeurs auxquels la société française est confrontée. Chaque personne interrogée dans cette enquête est ainsi, en plus de ses caractéristiques socio-démographiques habituelles, identifiée en fonction de son type d’habitat. Grâce à la solution Grid qui comporte 7 catégories, il est possible d’identifier la provenance des personnes que ce soit en hypercentre, centre-ville, périphérie dense, pole local, rurbain, pole local rural, rural. Au travers d’un regroupement de ces catégories en quatre grandes classes (centre-ville, périphérie, rurbain et rural), environ la moitié de la population est composée de rurbains ou de ruraux.
