Frictionless living et Experience above all : les marques reviennent à la base du marketing

La conférence Best Brands College 2022, animée par le journaliste David Abiker, s'est intéressée à la complexité de nos rapports avec les marques. Deux tendances, pas vraiment nouvelles, ont été décryptées dans l'étude mondiale à paraître dans les prochains jours Consumer Life menée par GfK. Soit en anglais (c'est sans doute plus chic) : Frictionless living (la consommation simple, sans frictions) et Experience above all (aller plus loin que l'acte d'achat). La discussion a été portée par les experts de GfK, de Serviceplan/House of Communication, et les témoignages d'annonceurs comme Karine Chouchou, directrice marketing relationnel de Fnac Darty, Guillaume de Sazilly, General Manager de Mini France et Florent Champigny, directeur e-commerce et innovation de Center Parcs Europe.

Rien de nouveau et ce n'est pas grave

Donc les tendances Frictionless living et Experience above all ont rythmé les échanges. Nathalie Bolle, Consumer Intelligence Director GfK, explique que étude^* dévoilent que ces deux tendances "sont en croissance partout dans le monde. Pour Frictionless living, c'est le fait d'avoir une vie facile et simple. De fluidifier les parcours on et off line. Une tendance qui s'observe chez toutes les générations, tous les sexes et toutes les classes sociales". 37 % des sondés veulent se simplifier la vie selon un chiffre dévoilé en avant première. Et de citer la croissance des ventes des robots pour la cuisine. Pas seulement des machines en réalité car il y a tout un panel de services : recettes, liste de courses etc. Ou d'Ikea qui promeut la fluidité son application de paiement directement dans le magasin. Le paiement étant un irritant majeur dans le retail. Pour Experience above all, qui est plus difficile à traduire, c'est l'idée que la curiosité est très importante dans l'exercice de la consommation. "En France, cette tendance est plus faible que ce qu'on peut observer aux Etats-Unis, mais elle est en forte croissance " continue Nathalie Bolle, "et c'est plutôt la génération X [ndlr : naissance entre 1966 et 1976] et les boomers qui sont les plus sensibles à cette tendance". Et de citer une bougie, Wood Wick qui imite le bruit d'un vrai feu de cheminée. Ou Guerlain qui propose une expérience sensorielle de relaxation, une heure avant de se coucher ". Autre tendance sous jacente, le temps..."40% des Français en manquent et c'est une source de stress. La technologie peut aider notamment pour doper le levier marketing majeur : la proximité ". Stéphane Perrot, Managing Director de Serviceplan Paris poursuit "les consommateurs cherchent dans les marques des partenaires de vie. Et la relation est fragile. Précaire même. Entre l'amour et la haine, la frontière est tenue dans la consommation. Les consommateurs attendent des preuves". La difficulté est d'émerger. Là non plus rien de nouveau..." Nous sommes les témoins de 10 000 messages de marques par jour en 2021...Pourtant, les marques ne doivent pas hurler pour se différencier. La discrétion, le ton est le travail des créatifs. Et pour nous c'est passionnant" continue Stéphane Perrot. Concernant l'expérience au sens large, ce dernier parle "d'un retour aux sources pour les marques qui investissent ce levier dans un contexte aujourd'hui très inquiétant". Il cite, dans la publicité, Airbnb qui investit à fond ce champ de l'expérience et des rencontres. Et Carrefour avec son heure silencieuse, une fois par semaine, pour ceux qui ont besoin de plus de calme et de silence. Au départ créé pour les autistes, il séduit beaucoup plus largement. Enfin autre chiffre intéressant dévoilé lors de cette conférence : 25% désirent, dans une volonté de simplicité, avoir ...moins de choix. Ce qui permettrait de prendre une décision plus rapidement.

Tendance parano

La tendance de recherche de sécurité, en forte hausse, dévoile un biais très contradictoire. On parle de sécurité physique (livraison par exemple) et digitale (données personnelles etc.). "Le consommateur veut qu'on le reconnaisse. Il faut donc que la marque le connaisse en collectant des informations" décrypte Stéphane Perrot. Et là parfois, ça coince.

Le cas Mini

Guillaume de Sazilly, General Manager de Mini France, explique que "tout le monde a une histoire à raconter avec Mini. Une relation forte. Avec la MiniApp on peut préchauffer sa voiture, savoir où elle est garée, ou en est la recharge si elle est électrique, être informé des solutions de financement etc. C'est un prolongement, dans son téléphone, de sa relation à la marque et à sa voiture".

Le cas Fnac Darty

Karine Chouchou, directrice marketing relationnel de Fnac Darty a souhaité enrichir la conversation avec le click & collect, très ancien pour la marque enseigne. "Nous avons des dizaines de parcours d'achat possibles chez nous. Nous mesurons l'effort que font les clients pour améliorer continuellement notre service". La symétrie des attentions - pour les salariés et les clients - est clé pour que tout soit cohérent. Nous avons désormais un "welcomer" pour aider ceux qui entrent dans le magasin. Cela installe une présence, une relation faite d'attentions". C'est un retour au commerce. Du bon sens en somme. Darty Max, le service d'abonnement entretien et réparation (payant), entre en plein dans cette tendance de Frictionless living. Enfin Karine Chouchou, parle de l'initiative du média intégré "L'éclaireur" qui offre des contenus culturels pour assouvir la curiosité des consommateurs. La "visio vendeur" est même testée pour répondre aux questions parfois techniques des clients.

Le cas Center Parcs

Les irritants sont légion dans le tourisme..."notre promesse de base c'est un hébergement en pleine nature. Et on ne l'oublie jamais. Nous faisons évidemment avec le digital, sans mettre de côté l'humain" explique Florent Champigny, directeur e-commerce et innovation de Center Parcs Europe. C'est le sens de la récente campagne "Ensemble, c'est tout" signée DDB Paris. "On fluidifie les relations avec, notamment, une application, un bracelet qui permet le paiement, l'ouverture des portes etc. qui permet de se recentrer uniquement sur les loisirs".