AdForecast #6 – Trois Questions à... Damien de Foucault (Udecam)

La conférence AdForecast #6 se déroulera le 18 octobre sur le thème « Vers l’Intelligence Média » (programme et inscription, c’est ici). Damien de Foucault, directeur général de l'Udecam, nous explique pourquoi il est partenaire d’AdForecast et ce que ce titre lui évoque.

CB News : Pourquoi êtes-vous partenaire d’AdForecast#6 ?

Damien de Foucault : L’UDECAM est partenaire d’AdForecast pour une raison très simple: les 6 grands groupes mondiaux qui ont fondé l’UDECAM publient chaque année un forecast mondial du marché publicitaire.

Depuis 2017, CB News a la très bonne idée de les réunir chaque année en octobre, et nos 6 grands groupes se sont bien volontiers prêtés au jeu de la confrontation de leurs prévisions.

J’ajouterais que cet exercice d’anticipation est consubstantiel de l’activité même de l’agence média : La discipline du médiaplanning ne consiste-t-elle pas à prévoir ? A construire et planifier une stratégie en estimant, par anticipation, les performances des campagnes publicitaires ? Il était donc tout naturel, essentiel même, que l’UDECAM devienne partenaire de cet évènement.

CB News : Qu’attendez-vous de la conférence ?

Damien de Foucault : L’attente majeure des agences, que partagent les médias également, c’est de retrouver un peu de visibilité. Nous vivons une période à la fois passionnante et incertaine.

Après une période dense en compétitions, 2 ans de pandémie qui ont accéléré la mutation des comportements de consommation média – non sans quelques surprises, et un conflit aux portes de l’Union Européenne, il était temps de nous retrouver pour partager nos réflexions et croiser notre regard avec celui des médias.

Nous savions les agences médias résilientes, elles l’ont montré sans faillir aux marques qu’elles ont accompagnées durant ces deux dernières années, l’agilité est devenue pour elles une seconde nature.

Mais cette agilité ne les affranchit pas pour autant de ce nécessaire exercice d’anticipation. Parce que les marques nous le demandent. Parce que se poser un instant pour, en dépit d’une visibilité dégradée, construire une vision prospective, reconsidérer nos objectifs, c’est tout simplement vital pour notre activité.

CB News : La conférence s’intitule cette année «Vers l’Intelligence Média», qu’est-ce que cela vous évoque pour le marché en 2023 ?

Damien de Foucault : L’intelligence, au sens propre, c’est la faculté de connaître, de comprendre les choses. Notre époque est si friande de glissements sémantiques qu’on a vu récemment apparaître chez nos coachs, nos conseillers en développement personnel, chez les animateurs de nos séminaires d’entreprise, l’importance de l’intelligence émotionnelle dans notre façon de travailler. Un peu comme si ceux d’entre nous qui ne nous reconnaîtrions pas cette faculté mentale, pouvions compenser cette lacune par une aptitude particulière qui permettrait de mieux gérer ses relations avec son environnement, de mieux décoder son entourage. Je pense que le rationnel et l’intuitif ne s’opposent pas et que l’exercice auquel nous allons nous livrer le 18 octobre prochain est précisément un exercice d’intelligence collective. Nous allons mettre en commun nos données, notre expertise, nos analyses de l’évolution de notre marché pour, le mieux possible, nous donner une vision prospective de 2023 et au-delà.

Plus prosaïquement, ce que les anglo-saxons appellent la Media Intelligence, c’est tout simplement le métier de la veille (au sens de veille économique) sur notre marché des médias : captation de signaux faibles, détection de tendances, classement de l’information en vue de construire une stratégie.

Alors ça revêt un parfum un peu prophétique et initiatique mais c’est en réalité une démarche très cartésienne et pragmatique : partageons nos prévisions et notre pronostic collectif n’en sera que plus solide.