Les acteurs du streaming suspendus à la perception du prix de leurs offres
Si le comportement et les préférences des consommateurs en matière de streaming révèle que les abonnés perçoivent les prix des grands acteurs comme cohérents avec la valeur perçue de leur produit, leur positionnement actuel ne laisse que peu ou pas de place à des augmentations de prix directes.
C’est le credo de l’étude mondiale, « Global Streaming Study », réalisée par le cabinet de conseil international Simon-Kucher. Ainsi, 20 à 40% des personnes interrogées déclarent-elles envisager de résilier leur abonnement au cours de l'année à venir. Dans ce contexte, les utilisateurs d'Apple TV+ sont de loin les plus susceptibles d'envisager la résiliation au cours de l’année prochaine (39%). Une tendance liée à l'augmentation des prix d'Apple l'année dernière, rappelle l’étude, le service étant considéré comme offrant un moins bon rapport qualité-prix que ses concurrents. Apple TV+ présente donc un taux de résiliation presque deux fois plus élevé que les autres acteurs. Netflix et Amazon s'en sortent mieux, avec « seulement » aux alentours de 20% d'utilisateurs qui envisagent de résilier leur abonnement au cours de l'année à venir, tandis que Disney+ se situe à 24%.
Abonnement résilié sur le prix augmente trop
Des résultats qui s'expliquent, pointent les auteurs de l’étude, par les différences perçues sur les critères d'achat les plus importants : au niveau mondial, Amazon est perçu comme ayant le prix le plus bas par rapport à la concurrence, et Apple TV+ comme étant la plateforme la plus chère pour ce qu'elle offre ; Netflix est perçu comme le leader du marché en termes de variété et de fréquence des nouveaux contenus ajoutés ; Disney+ est perçu comme ayant le contenu le plus exclusif, probablement en raison de ses droits sur les films (Marvel, Star Wars, etc.). De même, Netflix est perçu comme la plateforme la plus intuitive, et Apple TV+ comme la moins facile à utiliser.
Mais, dans les faits, la plupart des abonnés s'attendent à ce que les prix du streaming augmentent au cours de l'année prochaine, en particulier ceux de Netflix (64%), mais aussi ceux de Disney+ (57%), d’Amazon et d’Apple TV+ (55% chacun). Pour Simon-Kucher, « ces augmentations de prix ont beau être attendues, la sensibilité au prix des consommateurs reste relativement élevée – en plus des abonnés qui envisagent déjà de résilier leur abonnement au cours de l'année prochaine, environ 40% d’entre eux envisageraient de résilier leur abonnement si les prix augmentaient d’au moins 20% ».
Les pistes pour à nouveau séduire
Alors, que faire ? La combinaison du streaming et du jeu pourrait être une option à « valeur ajoutée prometteuse », avance l’étude. En particulier pour les streamers de moins de 40 ans (51% sont intéressés par le croisement streaming/jeu vs. 32% pour les répondants âgés de 40 ans et plus). Cette combinaison est particulièrement attrayante en Inde (75% des jeunes streamers sont enthousiastes à l'idée d'une approche combinée), en Chine (65%) et au Brésil (60%). L’enthousiasme est moins marqué en France, avec tout de même 48% des interrogés se disant intéressés par une offre streaming et gaming combinée. Mais une fonction sociale permettant à plusieurs comptes situés dans des lieux différents de se synchroniser et de lire du contenu en même temps pourrait également constituer une piste nouvelle pour les plateformes de streaming. Au niveau mondial, 42% des personnes interrogées seraient ainsi intéressées par une telle option, qui est particulièrement bien perçue en Inde (69%), au Brésil (62%) et en Chine (60%). Ici encore l’audience française marque un intérêt moindre, avec 30% seulement de répondants montrant de l’appétence. Autre spécificité française : les Français encore plus que les autres ont besoin d’être libres de se désabonner pour s’engager.
Méthodologie : étude menée entre avril et mai 2023 auprès de 12 000 répondants dans 12 pays (Chine, Inde, Singapour, USA, Brésil, Allemagne, France, Pays-Bas, Espagne, Suède, Royaume-Uni et Australie).
