Marché mondial de la publicité : Warc révise à la baisse ses prévisions 2025

Dans un communiqué, le cabinet d’étude Warc a procédé à une révision à la baisse de ses prévisions publiées en novembre dernier pour le marché mondial de la publicité. Ainsi, celui-ci devrait-il progresser de +6,7% en 2025 pour atteindre 1,15 billion $, soit une baisse de près d’un point par rapport aux précédentes estimations. Il en est de même à l’horizon 2026 où Warc ramène ses prévisions à +6,3%, soit une baisse de 0,7 point à ce qu’il avait initialement communiqué. Le cabinet ne fait pas mystère des facteurs expliquant ses reculs : un risque de stagflation, voire de récession, dans les principales économies mondiales, aggravé par l’augmentation des droits de douanes imposés par les États-Unis. Mais aussi le durcissement de la réglementation dans l’Union européenne, la compression des marges, ainsi que la faible confiance des entreprises et des consommateurs, pointe Warc.

Trois scénarios

Le cabinet, dans sa méthodologie de mesure, avance trois scénarios possibles pour le marché publicitaire mondial. Notamment à partir de celui porté par l’OCDE avec des droits de douane universels de 10%, une baisse de 0,5 % du PIB dans les économies clés sur trois ans, et une augmentation de 0,4 point de l’inflation. Si Warc appliquait ce scénario au marché publicitaire, il observe un retrait de 0,3% et 4 milliards $ à la croissance mondiale par rapport à son scénario de base (+6,3 % de croissance, soit 1,15 billion $). De même, dans un scénario jugé « sévère » (1 point entier de croissance mondiale en moins et +0,4 point d’inflation sur trois ans), Warc prévoirait un recul de 0,8% de la croissance publicitaire, soit une perte supplémentaire de 9,5 milliards $. Le cabinet ajoute : « les effets de cette fragmentation commerciale (droits de douane augmenté par les US au détriment de la Chine, du Canada et du Mexique, NDLR) « commenceront à se faire sentir sur le marché publicitaire dès la seconde moitié de l’année, et s’intensifieront début 2026 ». Dans ce futur potentiel contexte, trois secteurs seraient plus particulièrement touchés : la publicité automobile serait en baisse de 7,4 % en 2025 tandis que le retail afficherait une réduction de ses dépenses publicitaires de 5,3% et la Tech enregistrerait une progression des investissements publicitaire « divisée par deux ».

Côté investissements publicitaires numériques, le Search représentera 21,7% du marché publicitaire global, avec une croissance de +8%, à 250 milliards $. Les réseaux sociaux devraient quant à eux générer 286,2 milliards $ de revenus publicitaires en 2025, soit une hausse de 12,1%, représentant 24,8% des dépenses mondiales. TikTok (+23,6%), Instagram (+17,0%) et Facebook (+8,6%) tireront parti pour leur part « de l’essor de l’IA générative », assure Warc. Le Retail Media, lui, connaitrait une croissance de 15,4% en 2025, soit plus que le reste de la publicité en ligne (+10,1%) et deux fois la moyenne mondiale, pour atteindre 178,7 milliards $ (soit15,5 % du total mondial).

Enfin, par régions, les investissements publicitaires aux États-Unis atteindront 451,9 milliards $, soit +5,7% en 2025, bien en deçà du +13,1% de 2024. WARC anticipe cependant une accélération en 2026 (+6,5%), portée par la Coupe du Monde FIFA (organisée en Amérique du Nord) et les élections de mi-mandat. En Chine, la demande intérieure faible, observe Warc, freine la croissance publicitaire (+5,3 % cette année, contre +7,1 % en 2024). Cela équivaut à une croissance réelle de 3,5%, en dessous des prévisions de l’OCDE (+4,8 %). De même, au Royaume-Uni, Warc estime une croissance de +10,2% en 2024, dominée par le numérique (82,6% des dépenses). La croissance devrait tout de même atteindre 7,1% en 2025. En Allemagne, le cabinet prévoit une baisse de 2,1% des dépenses publicitaires à 27,1 milliards $.