Les consommateurs dans le marché mondial des biens techniques selon GfK
Le marché mondial des biens techniques, hors Amérique du Nord, est resté stable au 1er semestre 2019 pour un chiffre d’affaires de 1 010 milliards d'euros, selon l’étude de GfK intitulée « Future Buy ». L’occasion d’en apprendre davantage sur les habitudes de consommateurs et sur ce qu’ils recherchent sur le marché, entre la Télévision, le smartphone, l’audio, l’électroménager, ou encore le smart-home et le e-commerce.
Selon les dernières tendances GfK (qui collecte les données de ventes dans plus de 70 pays sur des univers différents), dévoilées en début de mois, une légère baisse d’activité est à prévoir (de -0,2%) sur le marché mondial des biens techniques pour l'ensemble de l'année 2019. Toutefois, l'importance des expériences menant à l’acte d’achat et la dynamisation du marché deviennent de plus en plus importantes.
Le consommateur maître de ses choix
Pour 65% des personnes interrogées dans le cadre de l'étude GfK FutureBuy, basée sur la performance (richesse d’expérience), la simplification, le premium, les achats omni-canals et l’économie de développement, qui animent le marché « Le consommateur se sent plus maître que jamais de choisir les meilleurs produits ». Aussi, 53% des consommateurs apprécient davantage les expériences que le fait de posséder ces produits. Parmi les tendances observées également « la recherche de performance dans les produits, les produits qui simplifient notre vie trépidante et certains produits haut de gamme, reflet des aspirations du consommateur, sont autant de facteurs qui contribuent à la richesse de l'expérience. Quelle que soit la raison pour laquelle on choisit d'acheter un produit, il est tout aussi essentiel de pouvoir l'acheter sur n'importe quel canal, de n'importe quel endroit, à n'importe quelle heure du jour ou de la nuit - d'où l'irrésistible essor des comportements d’achat omni-canal », décrypte Nevin Francis, expert GfK de l’univers biens techniques.
La performance rendue possible par le haut de gamme
La performance correspond à une richesse d'expérience, rendue possible par les caractéristiques des modèles haut de gamme, poursuit la méthodologie. Ainsi, si l'on prend l'exemple des smartphones, les combinaisons de fonctions telles que les écrans plus grands (6-7), les caméras pourvues de haute définition (20MP+) et la capacité de stockage accru (128GB+) ; celles-ci plaisent de plus en plus aux consommateurs. Les ventes dotées d’ailleurs de cette configuration, ont représenté 16% du chiffre d'affaires de la catégorie, soit 33 milliards d'euros au premier semestre 2019, contre 3% à la même période en 2018. Ces caractéristiques techniques améliorent les activités « Messagerie et Photos » ainsi que les « vidéos haute qualité ». Des activités considérées comme une priorité pour les consommateurs selon l’étude Consumer Life 2019 GfK (Messagerie : 75%, Photos / Vidéos HD : 62%), qui répondent au besoin de saisir les moments de sa vie et de les partager en instantané.
Autre exemple probant mais cette fois-ci impactant le marché du Gros électroménager (GEM) : l'augmentation des capacités des appareils, comme par exemple les grands lave-linges jusqu’à 9kg, en croissance de +24% (une part plus importante du CA de cet univers).
Les consommateurs veulent se simplifier la vie
Autre tendance pointée du doigt dans l’étude ; le fait que les consommateurs cherchent à se simplifier la vie, avec 52% des personnes interrogées dans le cadre de l'étude « Consumer Life » cherchant de nombreux moyens pour y parvenir. Cela, notamment au travers d’une forte utilisation de dispositifs connectés (pour répondre à ce besoin). Même observation du côté des montres à puces, ou encore des appareils de nettoyage, comme par exemple les aspirateurs robots, faciles à connecter avec son téléphone (interopérabilité entre les dispositifs intelligents). « Les aspirateurs robots ont connu une croissance de +18% en termes de valeur entre janvier et juin 2019. Les ventes de robots vont même plus vite que celles de l’ensemble de la catégorie Aspirateurs, laquelle a affiché une croissance de +11%. », explique Pierre Geismar, directeur de l’expertise biens techniques de GfK. Quant aux modèles de lave-linges séchants, leurs ventes ont augmenté de +13% ; ces appareils offrant aujourd’hui un bénéfice de place, jusqu’à faire de l’ombre aux appareils électroménagers.
Les acheteurs aiment le Premium
Toujours selon la méthodologie, 53% des consommateurs privilégient l'expérience à la possession, l’'utilisation de produits haut de gamme permettant de refléter son identité et ses ambitions et de répondre à la demande implicite « Chouchoutez-moi ». Parmi les appareils qui répondent à ces attentes, on cite les ordinateurs portables ultra-fins et les téléviseurs OLED ainsi que les appareils de soins capillaires haut de gamme (sèche-cheveux, stylers et tondeuses, allant jusqu’à 300€ et en coissance de quasi +100%. La raison de ce succès ? Une augmentation de la classe moyenne dans les économies en développement, celle-ci étant encline à la nouveauté et à la recherche d’effet surprenant, indépendamment du prix.
Vive les achats en omnicanalité
Plus d'un quart (29%) des consommateurs choisissent une enseigne pour des raisons de commodité avec la plupart du temps, le désir d'une expérience d'achat disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, indépendamment de son emplacement physique. Ils achètent en multi-canal et attendent des marques, un parcours fluide et transparent de l’un à l’autre (du magasin physique à la vente en ligne en passant par l’achat sur mobile), à tout moment et partout. Il n'est par conséquent, pas surprenant qu'un quart du CA généré par les ventes Monde de biens techniques ait été réalisé en ligne au cours du premier semestre 2019, augmentant de +10%. Mais, ces quatre dernières années, l’avantage est aux distributeurs omni-canal : leurs ventes ayant augmenté de plus de +60% alors que celles des pure-players affichent +25%. Mais qu’en déduire ? Qu’il y a une importance à créer des expériences d’achat fluide et sans coutures pour les (potentiels) acheteurs.
Zoom sur l’économie en développement
Les zones économiques ont une classe moyenne croissante et entraînent une forte demande de biens techniques sur plusieurs années. Ces économies en développement, enclins à de fortes variations d’activité, étaient considérés comme de simples marchés de consommation mais, arrivent aujourd’hui à maturité, au travers du développant de compétences technologiques pour répondre à une demande intérieure, sinon d'exporter. A titre d’exemple, les données GfK révèlent qu’un smartphone produit par des marques chinoises sur 2 a été exporté vers d'autres régions (Asie, Afrique, Europe occidentale...) soit une hausse de +31% par rapport à 2016.
Et même s’il existe une disparité entre le revenu disponible des pays développés et celui des pays en développement, les études Consommation de GfK indiquent que les besoins et les préférences des consommateurs sont similaires quant à la performance, la simplification, le premium et le shopping omni-canal.
