leboncoin Publicité : une stratégie orientée data driven

Leboncoin met gratuitement sa data à la disposition de toutes les entreprises françaises : Pourquoi ?

Fabien Scolan : Nous sommes partis du constat que leboncoin accompagne les Français dans leurs moments de vie, des plus engageants - trouver un logement, un véhicule, un emploi, partir en vacances… - aux plus usuels - trouver un vêtement, décorer sa maison – à travers une offre répartie en 73 catégories. Cela représente 29,4 millions de visiteurs uniques mensuels et 50 millions d’annonces en ligne. Nous nous sommes dit qu’il était temps de mettre toutes ces données au service des entreprises françaises, pour leur apporter une meilleure connaissance du comportement de consommation des Français dans leur vie de tous les jours en mettant gracieusement à leur disposition deux outils : le Bon Observatoire et leboncoin Publicité Insight.

De quoi s’agit-il exactement ?

Fabien Scolan : Le premier est le Bon Observatoire, un baromètre accessible à tous et lancé en début d’année qui, comme son nom l’indique, permet d’observer les comportements de consommation des Français sur les grandes catégories que sont l’automobile, l’immobilier, l’emploi, les biens de consommation, etc. Cet outil interactif permet d’identifier les grandes tendances de consommation à l’échelle nationale, régionale et locale.

Le second outil, leboncoin Publicité Insight, est une plateforme d’insights en ligne, mise à jour en temps réel, alimentée par 50 millions de données 100 % propriétaires et anonymisées, conformément aux recommandations du RGPD. Accessible depuis notre site leboncoin Publicité, elle permet d’avoir une vision plus granulaire. Les entreprises peuvent ainsi connaître l'influence de leur marque sur les utilisateurs, voir les comportements de leurs cibles s’ils la connaissent (ce qui les intéresse, ce qu’ils achètent…) pour mieux travailler le timing ; ou encore, mieux les adresser et travailler l’efficience de leurs campagnes publicitaires sur le funnel de conversion.

Et si je ne connais pas ma cible ?

Fabien Scolan : Si je ne connais pas ma cible, je peux étudier un produit d’occasion équivalent à celui que je m’apprête à sortir – un concurrent ou un modèle précédent - pour observer l’appétence et les comportements de cibles potentielles à leur égard.

Toute notre data permet de mieux répondre aux besoins des utilisateurs dans le bon timing. Notre objectif est d’aider les annonceurs à faire bon usage de la publicité ciblée, pour adresser le bon produit à la bonne personne au bon moment, sans cannibaliser l’expérience utilisateur. Nous devons veiller à ce que la publicité s’imbrique parfaitement bien dans le parcours client leboncoin et réponde au besoin. Privilégier le parcours utilisateur, comme nous le suggèrent la RGPD, les textes de la CNIL sur la privacy et le comportement des Français, sera bénéfique pour les entreprises. À condition, toutefois, qu’elles connaissent mieux leurs publics pour mieux les adresser, et qu'ainsi les Français considèrent la publicité mieux ciblée et moins envahissante comme un atout pour mieux consommer. C’est là tout l’objet du Bon Observatoire et du boncoin Publicité Insight, et de leur mise à disposition gracieuse pour toutes les entreprises françaises.

Pour autant, toutes les entreprises n’ont pas vocation à communiquer sur leboncoin…

Fabien Scolan : Tout dépend de leurs objectifs. Nous sommes capables de créer un écrin et des formats dédiés et adaptés aux besoins des entreprises qui nous font confiance. Certains annonceurs privilégient le média TV ou les formats vidéo, or, nous ne sommes pas acteurs de la vidéo. En revanche, que vous soyez un acteur du luxe ou de la grande consommation, vous êtes forcément intéressé par les données leboncoin, parce qu’elles apportent une photographie en temps réel de consommation de la population française avec des données à la fois très larges et très granulaires. C’est la raison pour laquelle nous avons développé des offres qui permettent à ces annonceurs de profiter de toute cette puissance de la data leboncoin.

Nicolas Ribar : Le premier d’entre eux est l'offre le Bon Deal, dictée par ce constat que les médias que nous contrôlons et monétisons ont des limites, évoquées par Fabien ; Notre plateforme a des contraintes technologiques et nous ne pouvons pas proposer tous les formats publicitaires. Nous souhaitons donc proposer aux annonceurs qui le souhaitent d’allier la puissance de notre data à d’autres formats présents sur d’autres plateformes, comme la vidéo.

C’est donc un peu plus qu’un nouveau produit ?

Nicolas Ribar : Oui, le Bon Deal illustre la mutation des métiers en programmatique. Nous devenons conseiller et courtier. Nous nous appuyons sur nos données et notre expertise d’analyse pour mettre face à face un vendeur proposant un écrin média, qui peut être un autre site éditeur que leboncoin, et un acheteur annonceur. Nous pouvons désormais proposer d’autres expériences médias sans passer systématiquement par leboncoin. Nous répondons ainsi aux logiques de scénarisation d’un annonceur en mettant face à lui l’intentionniste d’achat dont il a besoin. Côté publisher, par exemple, nous pouvons répondre à des demandes sur des formats vidéo et catch up TV. C’est ainsi que nous testons aujourd’hui cette nouvelle offre avec de nombreux trading desks et agences que sont Jellyfish, Publicis ou encore Orixa Media.

Nous avons créé une marketplace sécurisée sur la base de données leboncoin répondant aux attendus, avec des seuils de performance. Sur chaque deal concerné, nous sommes data provider. Nous allons chercher des particularités d’audience leboncoin que nous réadressons sur d’autres médias. Le tout sur une plateforme d’achat programmatique.

Vous venez également de lancer Le Cube. Comment se positionne-t-il par rapport au reste de l’offre leboncoin Publicité ?

Nicolas Ribar : Le Cube est une offre complémentaire du Bon Deal. On se repose toujours sur la donnée propriétaire leboncoin - et pas sur celle de Google – mais qui, cette fois, adresse YouTube. Ce qui signifie qu’en plus des formats IAB (International Advertising Bureau, N.D.L.R.), pré-roll, native etc. nous pouvons apporter un complément avec du True View sur YouTube. Nous disposons désormais d’un éventail très complet d’activation sur leboncoin, toute la galaxie d’éditeurs Français… et sur YouTube.

Le Cube est administré de notre côté à l’aide de la DSP Google. Nous associons nos données à nos campagnes gérées depuis Display & Video 360 (un outil de gestion collaborative, N.D.L.R.) pour pouvoir accéder à l’inventaire de YouTube.

À quel type d’annonceur vous adressez-vous ?

Fabien Scolan : Nos clients ne se limitent pas seulement aux entreprises du CAC 40 et aux grandes Entreprises Private Equity mais à toutes celles du bassin économique local. Lesquelles ont besoin que la performance de leurs campagnes soit optimisée de manière automatisée. Notre offre à la fois puissante et locale apporte une belle complémentarité. C’est la raison pour laquelle nous développons des outils capables de traiter et d’analyser la performance. Pour y parvenir, nous disposons d’une équipe d’une centaine de personnes dédiées à la data science : des data scientists, des data analysts etc. qui travaillent à l’amélioration du parcours utilisateurs de notre marketplace, grâce aux algorithmes.

L’autre grand chantier en cours de finalisation est l’optimisation de la performance publicitaire en temps réel de manière automatisée via l’Intelligence Artificielle. L’idée est d’éviter un traitement manuel de l’optimisation qui se fera, dans la première phase, par un algorithme. Le lancement est prévu début 2022, l’outil va faciliter la vie des équipes et apporter plus d’efficacité sur les campagnes de marque, quelles qu’elles soient.

Retrouvez toutes les solutions sur le site de la régie leboncoin Publicité