Cannes Lions 2024 : "il faut installer la confiance" avec l'IA générative (Jennifer Kattula - Microsoft Advertising)

CB News a profité de sa présence pour faire un point sur le développement de l'intelligence artificielle (IA) générative au sein de l’entreprise.

CB News : que représente le festival Cannes Lions pour vous ?

Jennifer Kattula : nous sommes là pour représenter l’ensemble des activités du groupe Microsoft. Nous venons avec quelques messages importants que nous voulons diffuser, dont le suivant : “l'intelligence artificielle (IA) ne crée pas, tu crées”. Nous voulons que les gens sentent qu’ils ont le contrôle. Il est nécessaire de le rappeler, car certains embrassent cette nouvelle technologie, et la testent tous les jours, d’autres sont plus méfiants.

CB News : que vous apporte l’IA générative dans votre travail ?

Jennifer Kattula : Copilot (IA gen développée par Microsoft) est un partenaire puisqu'il aide à faire nos tâches plus rapidement. Je ne suis pas une créatrice, mais je peux par exemple traduire mes idées dans Copoilot. Je peux expliquer à mon équipe créative ce à quoi je pense et ainsi communiquer d'une manière différente. Les possibilités sont plus importantes.

CB News : comment vos équipes en interne appréhendent et travaillent avec Copilot ?

Jennifer Kattula : dans Outlook, Teams… Nous avons tous Copilot préinstallé en interne alors il est plus facile de se l’approprier. Si je prends le cas de Teams, j’ai une dizaine de réunions prévues dans une journée. Je ne suis pas obligée d’y assister, car Copilot suit les réunions pour moi et me dresse les “insights”. L’équipe marketing a plus recours à l'IA générative dans ses créations. Nous l’utilisons également pour des choses plus communes comme la traduction, mais qui dans une entreprise mondialisée, peut prendre du temps.

CB News : vous êtes historiquement un acteur du search, mais vous proposez une large gamme d'offres à vos clients maintenant. Quelle place pour l’IA générative ?

Jennifer Kattula : depuis quelques années, nous proposons du search mais également du display, du retail media, de la CTV… L’IA générative est construite dans la plateforme elle-même. Nous avons lancé Copilot pour tous. Les clients peuvent par exemple générer des images, traduire… Des bannières publicitaires sont en train d’être introduites et la vidéo va venir. C’est excitant d’assister à cette progression. Nous prenons notre temps car nous apprenons en même temps avec les différents retours.

CB News : comment garder une IA générative “responsable” ?

Jennifer Kattula : je pense qu’il faut installer la confiance, ne pas avancer trop vite et apprendre. Nous avons également un engagement pour une IA responsable présente depuis des années chez Microsoft. Le terme IA est galvanisé, mais l’expérience diffère aussi selon la qualité des produits.