B2B : la créativité s'installe enfin

Bonne nouvelle : 85% des responsables marketing B2B en France affirment que la "confiance créative" dans le secteur est en hausse. "Malgré le contexte économique actuel, les marques B2B ont de plus en plus conscience du potentiel de croissance associé à une stratégie de ‘brand building’ sur le long terme. Si les rapports ou livres blancs ont longtemps régné en maître dans le marketing B2B, la donne est en train de changer pour aller vers plus de créativité et d’audace avec des campagnes qui marquent les esprits. En créant des marques fortes et s’appuyant sur la communauté professionnelle engagée de LinkedIn, les entreprises B2B privilégient un retour sur investissement à long terme pour leurs campagnes, et transforment le secteur tel que nous le connaissons" explique Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions chez LinkedIn France. Réalisée en amont des Cannes Lions 2022 - dont LinkedIn est partenaire officiel, au travers de son Think Tank le B2B Institute, pour la remise du nouveau prix Creative B2B - l'enquête a été menée auprès de 1 600 responsables marketing B2B dans le monde dont 100 en France ⁽¹⁾. Ce sont les professionnels du marketing B2B en Australie (95%), au Brésil (95%), en Inde (94%), et aux Émirats Arabes Unis (94%) qui ont le plus confiance dans les capacités créatives du secteur. " La créativité dans le B2B commence réellement à rivaliser avec celle des marques B2C. En tant que président du Jury dans la catégorie Creative B2B Lions lors du festival Cannes Lions 2022, je me réjouis de la qualité exceptionnelle, cette année, de certaines candidatures dans le domaine du B2B. Fort d'une reconnaissance amplement méritée, ce secteur peut, j'en suis sûr, inspirer la nouvelle génération de professionnels du marketing B2B et encourager les marques à élargir leurs horizons, avec des campagnes encore plus audacieuses" complète Paul Hirsch, président du Jury Creative B2B Lions. Ryan Roslansky, CEO de LinkedIn, animera une conférence sur la créativité, les talents et la croissance du secteur de la publicité le mardi 21 juin à 10h00, sur la scène Lumière du Palais.

B2B Edge

Pour accompagner les entreprises à "libérer leur potentiel créatif et à déployer des campagnes plus facilement", LinkedIn lance un nouveau service de conseil :  le B2B Edge. Proposé par le B2B Institute, Think Tank Marketing de LinkedIn, ce service fournira des ressources et conseils en matière de " segmentation, ciblage des prospects et positionnement sur le marché, tout en les aidant à optimiser leurs investissements créatifs et médias". Par ailleurs, de nouvelles fonctionnalités sur les Pages Entreprise (plus de 58 millions d’entreprises possèdent une Page LinkedIn) comme l'intégration des @mentions et #hashtags dans les articles et newsletters, ainsi que la possibilité de répondre directement à n'importe quel message dans le flux de leur page. enfin, LinkedIn Business Manager, disponible dans les semaines à venir,  est une nouvelle plateforme "permettra aux marques de centraliser et de simplifier la gestion de leurs talents, leurs comptes, leurs pages, leurs partenaires et leurs campagnes marketing".

Construction de marques fortes

Si les marques B2B ont longtemps privilégié le marketing de performance (court terme), la donne semble être en train de changer. 94% des responsables marketing B2B français reconnaissent, en effet, que "construire une image de marque est aussi important pour booster leur chiffre d'affaires sur le long terme qu’il ne l’est pour les marques B2C". D’ailleurs plus de 9 professionnels sur 10 déclarent travailler actuellement sur "des plans marketing mêlant création de campagnes de performance sur le court terme et création de campagnes de notoriété sur le long terme". Plus précisément, 76 % des professionnels du marketing B2B considèrent que "l'influence émotionnelle dans l’acte d'achat est aussi importante dans leur secteur que dans celui du B2C". C’est pourquoi ils sont 36% à plus capitaliser sur le storytelling, les émotions et l'humour pour créer des campagnes créatives impactantes. 87 % affirment que les marques B2B "réalisent désormais des campagnes créatives qui rivalisent avec celles des marques B2C".

Où sont les talents ?

En France, seulement 41% des professionnels interrogés pensent que le marketing B2B est plus "challengeant que le marketing B2C, et 74% s'inquiètent du fait que les meilleurs talents créatifs soient plus attirés par le secteur du B2C que du B2B". D’ailleurs, plus de la moitié (57 %) admettent qu'il leur est actuellement "difficile de recruter des créatifs". En ce qui concerne plus particulièrement les agences partenaires, la diversité des compétences (49 %) et la diversité des expériences (50 %) sont jugées essentielles pour booster la créativité.

(1) Méthodologie

LinkedIn a mandaté YouGov pour réaliser une enquête, entre le 28 avril et le 25 mai 2022, auprès de 1 600 décisionnaires en marketing B2B dans 13 pays : États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne, Pays-Bas, Italie, Espagne, Émirats arabes unis, Arabie Saoudite, Brésil, Australie, Inde et Singapour.