Cannes Lions 2022 : Bertille Toledano (BETC) jurée Creative Effectiveness "la belle créativité c'est du business"
Converser avec la présidente de BETC, le matin, sur la terrasse du Palais des Festivals à Cannes relève d'un double exercice. Elle est précise et rapide. Bertille Toledano était jurée dans une catégorie qu'elle adore : Creative Effectiveness. Soit des cas déjà primés d'un Lion il y a deux ans et qui ont fait leurs preuves côté impact. Voilà ce qu'elle nous a dit ce matin pluvieux. Oui parfois il pleut sur la Croisette
Cette vie de jurée, c'était comment ?
Bertille Toledano : C'est une catégorie particulière. Il y a maintenant six ans j'y ai participé. Nous jugeons des cas qui ont fait leurs preuves d'un point de vue créatif. Ici nous mesurons l'efficacité de l'entreprise au sens large. Au niveau de la communication, du business et des pics de ventes, de la perception de la marque auprès de ses cibles, de ce qu'elle a fait bouger dans son segment de marché et sur l'enduring icon. Soit la durabilité de la campagne primée. A-t-elle débouché sur un long lasting effect. La catégorie est donc très exigeante. Nous avons jugé 260 cas d'une vingtaine de pages chacun. Cela donne une idée du temps passé à décrypter tout cela pour nous jurés...C'est vraiment le Prix du "Work that works". Nous ne sommes pas du tout dans le "j'aime / j'aime pas". Cela dit surtout que la belle créativité, c'est du business. Je redis ici que pour 1€ investi en communication, c'est plus de 7€ de ROI.
Pour quelles raisons "Contract for change" de la marque de bière américaine bio Michelob est LE Grand Prix cette année ?
Bertille Toledano : D'abord cette récompense a fait l'unanimité. Cette marque de bière bio fait face à un problème taille. Seules 1% des terres cultivées aux Etats-Unis sont biologiques. Et les fermiers qui veulent effectuer leur transition vers une agriculture raisonnée organique, ce qui prend trois ans à effectuer, ne reçoivent aucune aide. De l'état en particulier. La marque, comme premier acteur américain de la filière de bière bio, compose avec une pénurie qui, à terme, menace son existence. Avec son agence FCB Chicago, l'idée de "Contract For Change" est d'offrir un contrat cadre à des fermiers sensibilisés au bio. En les accompagnant pendant trois ans. En leur permettant durant ce laps de temps de bénéficier d'un revenu. La communication est remarquable ici. Car il s'agissait de recruter les candidats au changement. Donc de l'information avec du marketing direct, de l'affichage et de la presse locale, la marque a montré qu'elle était force de progrès pour son avenir.
Et au niveau des Gold quel est le cas qui vous a particulièrement marquée ?
Bertille Toledano : C'est "Courage is beautiful" de Dove signé Ogilvy Londres qui est récompensé d'un Bronze [ndlr : Grand Prix Craft en 2020/2021]. Tellement fidèle à "Real Beauty" que nous connaissons depuis des années. "Courage is beautiful" est portée par une stratégie media formidable notamment avec des posts sponsorisés et géolocalisés.
Et le cas qui n'a pas passé le "mur" du jury ?
Bertille Toledano : C'est le cas d'un site relationnel de soutien qui évoque le sexe après 70 ans. Cela m'a mis de bonne humeur.
Côté palmarès hexagonal, nous remportons trois Lions : un commentaire ?
Bertille Toledano : Je salue le travail de l'association l'Enfant bleu avec "Undercover Avatar" de Havas Play et Havas Paris [ndlr : Effie 2021] qui remporte un Gold et un Bronze. Pouvoir aider des enfants maltraités enfermés chez eux avec leurs bourreaux pendant la pandémie avec un avatar bleu dans Fornite est une formidable idée. Le relais sur Twitch a prouvé l'efficacité de ce média. Trente enfants sont désormais à l'abri grâce à eux. Leur Gold est tellement légitime. Enfin Appy, le village électrique de Renault [ndlr Grand Prix Outdoor en 2020/2021] est une très belle démonstration que la voiture c'est ...vital hors des grandes villes. Equiper tout un village de Zoé électriques, c'est brillant.
