Axe se fait des cheveux

On connaissait Axe dans les déodorants et les gels douche. Il faudra maintenant compter avec Axe Hair, nouvelle gamme de shampooings et produits coiffants. Axe, qui s’est taillé la part du lion sur le marché du déodorant et du gel douche pour hommes, annonce son arrivée en France, et plus largement en Europe, sur le marché des produits capillaires pour hommes.

Et si l’on en croit François-Xavier Apostolo, directeur marketing Unilever personal care, les concurrents n’ont qu’à bien se tenir : lancée il y a deux ans aux États-Unis, la gamme Axe Hair s’y est déjà  imposée comme n°1 des shampooings masculins. Unilever ne le cache pas : sur les 60 innovations qui vont investir le marché ces prochains mois, cette gamme est prioritaire et occupe la place number one de tous les lancements sur 2012. Ce qui n’est pas forcément évident dans le « pays de L’Oréal ».

Axe, qui s’est taillé la part du lion sur le marché du déodorant et du gel douche pour hommes, annonce son arrivée en France, et plus largement en Europe, sur le marché des produits capillaires pour hommes. Et si l’on en croit François-Xavier Apostolo, directeur marketing Unilever personal care, les concurrents n’ont qu’à bien se tenir : lancée il y a deux ans aux États-Unis, la gamme Axe Hair s’y est déjà  imposée comme n°1 des shampooings masculins. Unilever ne le cache pas : sur les 60 innovations qui vont investir le marché ces prochains mois, cette gamme est prioritaire et occupe la place number one de tous les lancements sur 2012. Ce qui n’est pas forcément évident dans le « pays de L’Oréal ». Axe met donc les petits plats dans les grands avec 6 références de shampooings, 4 produits coiffants et 3 gels crème. De quoi séduire d’emblée sa cible des 13-25 ans composée de « savamment négligés », «mèches au vent » ou encore « à la David Beckam » soucieuse de séduire la gent féminine et atteindre des objectifs de 3% de parts de marché sur les shampooings et de 5% sur les produits coiffants. Pour y parvenir, François-Xavier Apostolo parle d’un « lancement à la Axe avec des investissements massifs, une grosse présence télévisuelle (l'achat d'espace est géré par Mindshare) et en magasin, de l’échantillonnage à grande échelle avec 1,2 millions de produits distribués et tous les outils digitaux possibles ». Tout démarrera quand le référencement sera achevé, à priori en mars. Evènementiel et échantillonnage sont gérés par "Une agence américaine". L'activation digitale est orchestrée par Mister White et la page Facebook, revendiquée comme la première page française dans le domaine de la cosmétique homme, sera largement exploitée avec Buzzman. Côté création TV, c’est toujours BBH qui s’y colle avec le fameux « effet » Axe, aimant à filles, qu’on ne présente plus.