Plongée dans les slogans de l'année écoulée

La huitième édition de L’Observatoire des slogans, réalisé par la société de veille publicitaire Souslelogo^*, livre son travail colossal d'analyse de la grammaire des marques en 2018. 9 254 nouveaux slogans (accroches, claims, signatures) se sont ajoutésux dizaines de milliers d'autres encore en usage. "C'est un formidable matériau sémantique que nous nous efforçons d'analyser puis de partager. Les slogans méritent davantage de considération que leur nom, réducteur et qui sent la réclame. Ils offrent une passionnante grille de lecture de notre monde" explique Jean-Luc Gronner, fondateur de Souslelogo et de l'Observatoire des slogans. Si le mot qui a a le plus progressé est très logiquement "bleu", on comprend qu'il est volatile. En revanche, à la deuxième position (et devant "merci"), "bio" est, lui beaucoup plus durable. C'est la tendance de l'année confirme l'Observatoire. On le retrouve également à la 21ème place des mots les plus utilisés dans les slogans crées en 2018. Une première depuis la création de l’Observatoire. La victoire du bio dépasse d’ailleurs "ses frontières naturelles". Le terme ne figure pas seulement dans le secteur alimentation et distribution, il fait également, et pour la première fois, son apparition dans le secteur boisson et toilette-beauté. Dans le classement des mots les plus utilisés sont "plaisir", "ensemble",  "bio" qui remplacent les verbes "offrir", "venir" et "passer", qui figurent depuis des années dans le palmarès. Du côté des nouveaux mots, deux tendances émargent : la floraison d’un lexique écolophile et l’émergence du féminin. Ainsi, "biocontrolons", "végétalisons", ou encore "autoconsommation", "ressourceurs" marquent l’apogée du consom’acteur.  On sollicite par ailleurs les "donatrices", la Poste parle enfin de ses postières et on valorise les entrepreneuses.

Les mots les plus utilisés

2019 : année du womenwashing ? Du menwashing ?

Avec #metoo et #balancetonporc, l'année passée a inspiré à Souslelogo, une vidéo retraçant l’évolution des représentations hommes/femmes dans la communication de ces vingt dernières années. " Une vidéo qui résonne d’autant plus depuis la polémique actuelle du spot Gillette, et questionne ainsi sur la capacité de la pub à, parfois, aller plus vite que la société elle-même". Flashback.

Les 5 slogans de l’année par Georges Mohammed-Chérif

Georges Mohammed-Chérif, président et directeur de création de Buzzman, a livré son palmarès de ses cinq slogans préférés pour l'année écoulée (d'après une long list d'une centaine de slogans, essentiellement des signatures de marque). "On ne vit pas l’âge d’or du slogan publicitaire. Pourtant, quand une marque trouve le slogan qui tue, ça reste incroyablement puissant" explique-t-il. Voici ses préférences et les commentaires.  

• Son palmarès

1- Google Home - "Dites à Google de le faire" (R/GA Londres)

"Pas toujours facile de concentrer l’essence de ce qu’un produit peut apporter en quelques mots. C’est forcément plus facile quand le produit est vraiment une innovation, mais avec ces quelques mots, Google nous dit très clairement qu’on a maintenant quelqu’un à qui on peut tout déléguer. Et cela est dit avec une expression simple et usuelle : « dis à untel de le faire ». La phrase ultime du flemmard. Imparable".

2- Fondation pour la recherche médicale - La réussite est humaine (Simone)

"Ça fonctionne bien de prendre une expression idiomatique et d’en prendre le contrepied. Forcément, le sentiment de nouveauté, de nouvel éclairage sur les choses, que le slogan cherche à apporter en est souligné d’autant. Ce message simple est gonflé à l’espoir, et pour une Fondation, c’est le meilleur bénéfice à proposer à ses donateurs".

3- Blédina - On mange mieux quand on est curieux (Betc)

"Ce n’est pas vraiment un mystère, mais j’adore la bouffe. La bouffe, c’est le plaisir, c’est la vie. Et être curieux de tout goûter, c’est avoir envie de vivre. C’est pour ça que rien n’afflige plus des parents qu’un enfant qui refuse de manger. Transmettre cette curiosité, c’est transmettre l’envie de vivre à ses enfants. C’est beau non ?".

4- Musée des Arts Déco (MAD) - Le musée fou d'objets (Betc)

"Cette signature vient avec tout le rebranding du Musée des Arts Déco, qui se fait désormais appeler « MAD ». D’où la folie. J’aime la cohérence de l’ensemble, j’aime la concision avec laquelle la promesse de ce musée est résumée et surtout, j’aime la manière d’introduire de la passion et de la folie dans l’univers souvent compassé des musées". 

5- Delsey - What matters is inside (Buzzman)

"Je n’ai pas le droit normalement, mais j’ai choisi une signature de mon agence. Alors forcément, je l’aime bien, sinon, je ne l’aurais pas vendue. Reste que vendre des valises en disant aux gens « en fait, ce qui compte, c’est pas nos valises, c’est comment elles vont protéger vos affaires les plus précieuses », je trouve ça épatant. Je peux me permettre de le dire : la phrase n’est pas de moi, mais de mes équipes".

*Actualisée quotidiennement, la base Souslelogo recense à ce jour plus de 141 000 slogans, exploités en France depuis 1970 par 35 600 marques sur tous supports publicitaires ainsi que sur les pages d’accueil des sites internet. Souslelogo a pour vocation première de réduire les risques juridiques inhérents à l’exploitation d’un slogan