VSYT : No Buy

Dans ce cinquième épisode de Vu Sur YouTube (VSYT), Florence Corbasson, cultural insights lead services au sein de Google France, étire le "No Buy". Si l'expression est radicale, ce qu'elle recouvre l'est beaucoup moins. "Contrairement à ce qu’elle sous-entend, la tendance“No buy” ne veut pas dire “ne rien acheter”, mais elle invite plutôt à repenser son rapport à la consommation. Dans ce défi sur-mesure, chacun(e) est invité à choisir ce qui est essentiel dans ses dépenses. Dépenses plaisir y compris. Une approche du bien-être financier qui appelle à une forme de sobriété permissive… et rappelle que l’essentiel dépasse souvent les frontières du nécessaire" décrypte Florence Corbasson. Nous avions, il y a quelques semaines, évoqué le Loud Budgeting, une manière décomplexée de parler d'argent. Avec le No Buy, on est dans la mécanique "How To" qui fleurit sur la toile. Des méthodes et même des défis - sur un mois ou un an - que l'on se fait pour dépenser mieux. Une prise de conscience aussi qu'il n'est pas facile de ne pas dépenser. La tendance est à la fois universelle et touche toutes les catégories de population. On note cependant une donnée intéressante : les femmes s'emparent de ce sujet des finances. Un domaine accaparé par les hommes.

"C'est repenser sa relation à la consommation. Un miroir sur nos actes" continue Florence Corbasson, "depuis 5 ans des créateurs et des créatrices adoptent et popularisent différentes versions du défi “No Buy”, mais celui-ci semble trouver une résonance croissante dans les audiences de Youtube avec un pic de recherche cette année (graph)". En 2024, le “no-buy” quitte définitivement la sphère limitée des revues produit ou du make-up pour devenir un défi plus radical et "remettre en cause l’ensemble de nos dépenses. Pour encourager leurs abonnés à tenter le défi “No Buy”, les créateurs/créatrices élaborent de véritables programmes à partir de leurs conseils avisés" note encore Florence Corbasson. Ce mouvement de "désinfluence" reste très marketé. En effet, certains créateurs de contenus appliquent la même grammaire pour prôner le No Buy que celle appliquée pour placer leurs produits. C'est parfois même extravagant d'observer cette bascule. Pour conserver leur audience, ils font leur autocritique. 

Quel intérêt pour les marques ?

"Pour les acteurs du secteur bancaire, le pragmatisme des créatrices et créateurs qui gamifient la gestion des finances à partir de conseils amusants mais concrets est un angle à adopter" précise Florence Corbasson, "dans un monde digital où la "finfluence" peut aussi parfois être néfaste voire dangereuse, ce sont les banques qui doivent rester les véritables partenaires de confiance".  

Le cas vidéo

Christina Mychas propose un programme détaillé pour adopter cette tendance qui s’accompagne d’une véritable réflexion sur son rapport à la consommation.