Transition du catalogue : le pari gagnant du local

C’est un véritable tremblement de terre. Lancée en 2022, l’expérimentation Oui Pub, qui faisait suite à l’émergence du Stop Pub, a enclenché une profonde remise en cause des stratégies de communication des grandes enseignes du retail, fortes utilisatrices du « media catalogue distribué en boîtes aux lettres ». Sur certains territoires tests, la distribution n’a été autorisée qu’aux seuls habitants qui apposent un autocollant Oui Pub sur leur boîte aux lettres. Ce test et la perspective de son extension ont amené les acteurs à innover pour trouver des alternatives à ce support utilisé depuis le début du XIXe siècle. Sans compter que la réforme a entrainé un profond remaniement chez les distributeurs : Milee est aujourd’hui en redressement judiciaire et Mediaposte a considérablement revu son organisation en s’appuyant sur la Poste.

Dans cette tempête, CoSpirit accompagne une dizaine d’enseignes du retail et nous avons pu en tirer trois enseignements majeurs.

Premièrement, il est bien sûr nécessaire de pouvoir remplacer ou compléter le catalogue avec un niveau de fréquentation équivalent en magasin et en maintenant une visibilité de l’enseigne auprès des consommateurs. Chaque année, ces catalogues, brochures et prospectus publicitaires glissés dans les boîtes à lettres représentaient un investissement important, de l’ordre de 3 milliards d’euros en France. Et on estime qu’ils pouvaient générer entre 10 et 15 % du chiffre d’affaires d’un magasin. Les enseignes ne peuvent pas se passer d’un tel carburant.

Deuxièmement, il est possible de trouver des stratégies locales gagnantes pour compléter, voire remplacer les catalogues. Nous l’avons prouvé aux côtés de Cora qui a maintenu son trafic en magasin tout en réduisant de 25 % le coût de son investissement publicitaire. Pari réussi également pour Carrefour dont l’objectif était, pour ses magasins, de garantir le même impact en termes d’audience. Pour y parvenir, nous avons développé un outil nous permettant de définir la stratégie locale, déclinée magasin par magasin, la plus efficace, avec bien sûr du digital local, pourquoi pas quelques catalogues maintenus, mais aussi des médias physiques (radio locale, presse locale, affichage local...). In fine, les grandes enseignes que nous avons conseillées sont parvenues à attirer autant de clients qu’au temps du catalogue. Preuve qu’une stratégie globale qui ne tiendrait pas compte du terrain ne fonctionnerait pas.

Troisièmement, il est important d’accompagner ce changement de paradigme auprès des magasins qu'ils soient intégrés, indépendants ou franchisés. Car soyons clairs, la transition les impacte et les inquiète. Pour réussir à embarquer les magasins dans la transition, il faut aussi bien connaître le media catalogue, que les médias locaux et leurs spécificités. Il est aussi impératif de produire des datas qui prouvent, magasin par magasin, que les solutions alternatives ou complémentaires au catalogue sont pertinentes. C’est le sens de notre outil SOCLE (SOlution de Compensation des LEaflets) qui permet de rassurer à l’échelle locale.   

Contribuer à cette transformation a plus que jamais du sens. Il était sans doute temps de maitriser la diffusion des catalogues et autres prospectus publicitaires qui représentaient près de 800 000 tonnes de papier en France par an. Mais il est tout aussi stratégique de leur trouver une alternative, qui peut conserver une part au papier, tant leur rôle pour redistribuer du pouvoir d’achat – en faisant bénéficier leurs lecteurs de moult réductions - a toujours été plébiscité.

Florian Grill, Président de l’agence media CoSpirit.