Le succès médiatique des JO de Paris aux Etats Unis et dans le monde

Magna (IPG Mediabrands) a analysé l'impact média et les résultats d'audiences des Jeux Olympiques de Paris aux Etats Unis et dans le monde. Les conclusions sont claires : Paris 2024 a été un succès global au-delà même des espérances. Après les Jeux de Rio (impactés par le virus Zika) et le désastre des jeux de Tokyo sans spectateurs, Paris 2024 a pleinement rallumé la magie olympique pour les athlètes, les fans, les téléspectateurs, les médias, et les marques. Dans presque tous les pays les Jeux ont généré la plus forte activité média et marketing de l'histoire des Jeux. A peu près partout, sauf dans certaines parties de l'Asie, les audiences TV ont atteint près du double de celles de Tokyo - ce qui était attendu - mais elles sont aussi, dans de nombreux cas, supérieures aux audiences de Rio 2016, malgré la forte érosion générale de l'usage de la télévision au cours des huit dernières années.

Pourquoi un tel succès de Paris 2024 ? Un fuseau horaire favorable à l'Europe et à l'Amérique du Nord bien sûr, de nouveaux sports, les tribunes pleines de spectateurs (dont beaucoup de « people »), la fascination du monde pour Paris et ses monuments, et la curiosité pour une cérémonie d'ouverture hors stade.

Autre facteur de succès, la diffusion des Jeux en streaming sur les téléviseurs connectés (CTV). Toutes les plateformes de streaming diffusant les Jeux ont ainsi enregistré une consommation record pendant l'événement, par exemple Peacock (États-Unis), BBC iPlayer (Royaume-Uni), ARD Mediathek (Allemagne), Jio (Inde), Migu (Chine), TVer (Japon), ainsi que Discovery+ et Max sur plusieurs marchés européens. Proposant initialement de la fiction on-demand, le streaming sur TV connectées s'étend progressivement à tous les genres télévisuels dont le roi des programmes, le sport en direct. Les Jeux de Paris ont été les premiers à être disponibles en streaming à grande échelle, avec des diffusions en direct, en replay, sous forme de résumés (highlights) : tous les sports et dans tous les formats.

On peut parier que le visionnage des jeux en streaming va contribuer à populariser la pénétration et l'usage du streaming. En termes d'audience et de recettes publicitaires, le streaming a pu dans certains cas cannibaliser les chaînes traditionnelles, mais NBC (États-Unis) par exemple a su parfaitement combiner ses chaînes câblées et sa plateforme de streaming « Peacock » pour maximiser l'audience et optimiser les ventes publicitaires sur l'ensemble de son offre.

Autre décision judicieuse de NBC : la production de contenus dérivés souvent décalées et humoristiques, et le renforcement de ses équipes de journalistes sportifs par des people et des humoristes comme Jimmy Fallon ou les comédiens de Saturday Night Live. Ainsi Snoop Dogg était partout durant Paris 2024, jouant à la perfection du décalage comique entre son personnage de rappeur californien ignorant presque tout du sport et de la culture française : Snoop commentant les épreuves de plusieurs sports en direct, Snoop dans le car avec les joueurs de basket, Snoop essayant de monter à cheval à Versailles, Snoop apprenant l'étiquette d'un restaurant trois étoiles avec Martha Stewart. Ces émissions de highlights décalées et ces directs avec « people » et « entertainers » ont contribué au grand succès d'audience de NBC en attirant bien au-delà du public traditionnel du sport. Les « ratings » de NBCU ont augmenté de 300% par rapport à la même période en 2023.

Magna estime que les Jeux ont généré environ 1,5 milliard de dollars de recettes publicitaires pour NBCU, dont 600 millions d'investissements réalloués par les annonceurs vers NBCU (au détriment des autres chaînes et autres périodes de l'année) et 900 millions d'investissements supplémentaires des annonceurs en télévision par rapport à une année non-olympique. En plus de ses excellentes audiences, NBC a profité de retour en force de plusieurs grands sponsors historiques qui avaient fait une pause pendant les JO de Tokyo, dont Coca-Cola. Toyota, Apple, Nike, Google étaient aussi parmi les marques les plus présentes tout au long des Jeux.

Paris 2024 a également été un immense succès en termes de buzz social, avec des athlètes stars comme Simone Biles battant les influenceurs généralistes grâce une nouvelle politique du CIO autorisant les athlètes à partager presque en temps réel les résultats et images « behind the scene ». La montée en puissance du streaming et des réseaux sociaux n'a pas cannibalisé, mais plutôt revitalisé, l'intérêt pour la diffusion TV, comme en témoigne les audiences monstres réalisées lors de la cérémonie d'ouverture. Les audiences ont augmenté de 50% à 100% par rapport à Tokyo dans presque tous les pays d'Europe et d'Amérique du Nord, et sont même supérieures à Rio 2016 lorsqu'on cumule audience linéaire et streaming. La parade olympique sur les bords de Seine a ainsi été vue par 28,6 millions d'Américains (+60% par rapport à Tokyo), 10,4 millions d'Allemands, 7,9 millions de Britanniques, et même 6 millions d'Australiens (malgré le décalage horaire). Le succès de la cérémonie a prouvé une fois de plus que les grands événements ont encore le pouvoir d'attirer d'énormes audiences en direct pendant plusieurs heures, malgré la détérioration de la capacité d'attention des spectateurs jeunes et moins jeunes, délaissant souvent les matchs et « award ceremonies » au profit du « snacking » de « highlights ».

Un autre moment fort en termes d'audience a été la finale de basket France-USA avec les "Avengers" de la NBA. Le match a rassemblé 19,5 millions de téléspectateurs aux USA soit le double de la finale de Tokyo (également France-USA), 73% de plus que les finales NBA de ces dernières années (11,3 millions cette année). France-USA a été tout simplement le match de basket le plus regardé depuis les finales NBA de 2017, et le match de basket olympique le plus regardé depuis Atlanta 1996.

Enfin Paris 2024 a également confirmé l'essor du sport féminin aux États-Unis depuis quelques années. Les épreuves féminines ont rapporté la majorité des médailles de la « Team USA » ; et presque tous les grands moments de TV et sur les réseaux sociaux sont venus des femmes, que ce soit dans le gymnase (Simone Biles, Suni Lee), dans la piscine (Katie Ledecky, Kate Douglass), sur les pistes (Sydney McLaughlin, Gaby Thomas) et même sur les terrains de rugby (Ilona Maher et l'équipe américaine prenant la médaille de bronze). Les marques de beauté, de pharmacie et de technologie avaient anticipé le succès des filles avec un nombre record de partenariats publicitaires soutenant ces athlètes talentueuses, charismatiques et - pour beaucoup - entrepreneuses. Les femmes américaines ont également représenté la majorité de l'audience des Jeux: 55% de l'audience pour certaines classes d'âge, alors qu'elles ne comptent généralement que pour 30% à 40% de l'audience pour tous les sports américains.

Pour les fans, les athlètes, et les marques Américaines, le succès de Paris 2024 a placé la barre très haut pour les prochains grands événements sportifs internationaux, dont deux seront organisés en Amérique : la Coupe du Monde de foot 2026 (avec la finale dans le New Jersey à quelques kilomètres de chez votre serviteur !) et les Jeux de Los Angeles 2028. Certains ici émettent déjà des doutes sur la capacité de LA à produire des Jeux aussi bien organisés, aussi beaux et enthousiasmants.