Publicité vidéo : qui gagnera la bataille de l’écran TV ?
CTV, HVOD, AVOD ou FAST : la richesse lexicale du marché du total vidéo est à la hauteur de celle des nouvelles offres sur l’écran TV, mais aussi des problématiques à adresser par le marché. Et notamment les broadcasters historiques.
Entre les lancements de TF1+, M6+ et Max de Warner Bros. Discovery, ou encore l’arrivée de la publicité sur Prime Video et les différentes extensions de la mesure de Médiamétrie, 2024 a été une année d’effervescence pour le secteur « total vidéo premium », au sein duquel les frontières semblent définitivement abolies et les acteurs réunis sur un écran TV toujours plus connecté. « Plus de 53% des foyers français possèdent une SmartTV selon l’Arcom, un chiffre en hausse de 4 points en 2023 », indique Mouna Roger, Head of sales France de Samsung Ads, régie du constructeur qui revendique peser 34% du marché hexagonal avec un parc de 5,6 millions de télévisions intelligentes. Toutefois, au lieu de consommer du contenu via les apps des services VOD ou les chaînes FAST proposées, entre autres, par Samsung TV+, un grand nombre de possesseurs de SmartTV continuent de les utiliser comme de simples écrans, en connectant celles-ci à leur box opérateur, comme 83,7% des foyers français, qui consomment également du contenu vidéo via leurs consoles (38,4%) ou d’autres boîtiers comme l’AppleTV ou le Fire TV Stick d’Amazon (27,5%). Ainsi, toujours selon l’Arcom, 85,9% des foyers français équipés d’une télévision ont relié celle-ci à Internet au second semestre 2023, soit +1,2 point en un an.
Un changement de paradigme technologique qui s’accompagne d’une multiplication des usages, ce qui impacte le temps consacré à chaque activité. Au fur et à mesure que la consommation vidéo des nouvelles générations évolue, les audiences et les inventaires linéaires des broadcasters historiques s’érodent. « La durée d’écoute par individu de la télévision linéaire a baissé d’un tiers depuis 2015 pour la cible 25-49 ans », rappelle Charles Derréal, deputy managing director de la solution DNLTV chez Making Science. Si bien qu’aujourd’hui, « 50 % de la consommation vidéo de cette catégorie d’âge a lieu en télévision linéaire et est orientée sur le live, un peu moins de 5% concernent le replay, et 20% la SVOD, le reste étant consacré à la vidéo en ligne », détaille Emmanuelle Godard, directrice digitale, data & innovation chez Canal+ Brand Solutions. Un nouvel écosystème s’est mis en place, et beaucoup y voient une opportunité, pour les broadcasters, d’apporter de la complémentarité aux audiences et aux annonceurs.
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