Pourquoi McDonald's retire les sourires de ses "Happy Meal"
Laura Lefebvre, CR chez Herezie, nous parle de la campagne "The Meal", signée Leo Burnett UK, de McDonald's.
C'est au tour de Laura Lefebvre, CR chez Herezie, de se frayer une place dans la rubrique qui révèle les coups de cœur des créatifs. Elle nous explique le choix de sa campagne favorite du moment, à savoir le cas "The Meal" - dont nous vous parlions récemment sur CB News - qui lui tient à cœur, avec "un concept aussi simple qu’impactant et une idée qui ne laisse pour moi rien à redire, à part “ah bah oui, pourquoi je n’y avais jamais pensé”, attaque-t-elle. Le contexte : pour la semaine de la santé mentale au Royaume-Uni, McDonald’s et Leo Burnett UK, en partenariat avec BBC Children in Need dévoilent “The Meal”, le nom temporaire du menu enfant “Happy Meal”. Elle détaille : "Sur la petite boîte rouge connue de tous, le sourire jaune a disparu pour laisser place à la phrase “it’s okay not to feel happy all the time”. Bon, je vous l’accorde, j’aurais pu choisir en tant que CR une campagne bien plus rédac, mais ça aurait été trop prévisible, non ?".
C’est normal de ressentir “une salade d’émotions”
La créative nous apprend qu’une étude menée par McDonald's indique que la moitié des enfants britanniques “se sentent obligés de paraître heureux”. Ainsi, "le fast food revient sur une institution avec un discours de marque incitant les enfants à venir - et à être - comme ils sont vraiment, sans en avoir honte et sans le cacher. Comme le dit d’ailleurs une petite fille dans le case, c’est tout à fait normal de ressentir “une salade d’émotions”". Elle continue : "Pleurer, c’est pas pour les faibles ! À l’heure où la parole se libère enfin sur les maladies invisibles ou le mal être en général, il est important de démocratiser le sujet de la santé mentale en levant les tabous dès le plus jeune âge". Ainsi, cette campagne "s’adresse donc ici forcément aux enfants en légitimant de façon candide leurs émotions, mais aussi à leurs parents pour les aider à favoriser le dialogue en famille. Des stickers “bouche” avec différentes émotions à coller sur le happy meal étaient d’ailleurs à retrouver avec le menu, ainsi qu’un QR code menant à différentes ressources pour les parents (conseils, ateliers ludiques, lectures…)". Le mot de la fin ? "Bref, un temps fort maîtrisé mettant en avant un sujet primordial abordé de façon légère et parfaitement adapté à sa cible. Cette (longue) analyse arrivant à sa faim, j’espère qu’elle était meilleure que ce jeu de mot".
