Le "petit jaune", le foot et Paris

Pour ceux qui sont éloignés du foot - pardon de l'OM - de Marseille et du pastis, on récapitule. Un feuilleton qui a duré trois jours. Un cas d'école entre passion, marque et territoire. Lundi 2 septembre, en annonçant sa collaboration au niveau mondial avec le PSG jusqu'en 2028, le groupe Pernod Ricard, a déclenché colère et incompréhension. D'abord des marseillais. Et plus particulièrement des fans de l'Olympique de Marseille. Soit à peu près la totalité des habitants de la deuxième ville de France. Mais aussi de tous les fans du club. Incompréhension également des édiles de la cité phocéenne - le maire "pas content de voir ça, on n’a pas bien compris. Je crois même que chez Ricard, tout le monde n’a pas compris ce qui était en train de se passer" et demandant officiellement un rendez-vous avec le dirigeant du groupe de spiritueux. Incompréhension aussi de la petite fille du fondateur Lorraine Ricard qui a déclaré "quand le business trahit ses racines, il abîme son histoire et prend des risques sur son futur". Choqués certains marseillais ont même lancé un boycott de la marque sur les réseaux sociaux avec  #boycottPernodRicard. Rappelons que Ricard, c'est "Born à Marseille", sa plateforme de marque, signée Romance...Un territoire de marque hyper cohérent.

Contours incompris

Le PSG dans son communiqué, précisait les contours de ce partenariat "ce nouveau partenariat mondial est le premier du genre pour Pernod Ricard, qui mettre en valeur l’intégralité du catalogue de marque premium du Groupe […] Pernod Ricard devient désormais un partenaire officiel mondial et sera le seul fournisseur de champagne et de spiritueux du club, avec des droits de visibilité et de communication dédiés ainsi que des expériences sur mesure". On peut bien-sûr comprendre en lisant bien qu'il s'agit du portefeuille de marques premium du groupe. Et non le "petit jaune". Mais ça s'embrasse vite quand on lit trop vite. Et si l'allumette c'était le nom même du groupe ?

Collusion

" C'est une collusion entre marque corporate et marque produit" décrypte Julien Féré, partner de la practice communication chez Onepoint et professeur associé du département marque du Celsa, "comment on concilie ses racines et ce que l'on est avec ses besoins de visibilité et d'une marque mondiale. Au final ils ont choisi la voie de ce qu'il sont versus l'appât de la visibilité. Et je pense que c'est plutôt sain pour la marque sur le long terme. Ça peut un peu abîmer la marque a court terme mais c'est une sage décision de revenir en arrière. C'est le problème des groupes éponymes : le nom du groupe est le nom d'une des marques (même pas la plus grosse) et ça crée un devoir d'héritage. Aujourd'hui les frontières entre marque corporate et produit ont explosé et la marque dans son ensemble a un devoir de cohérence et de fidélité à ses racines".